17

Kontrowersyjna reklama z Wykopu

Juz dawno zbierałem się, żeby przypomnieć tę reklamę. Zapamiętałem ją dlatego, że pojawił się w niej Stefan Friedman – raczej w nietypowej dla siebie roli – czarnego charakteru,.

Niedawno jeden z użytkowników Wykopu wrzucił do serwisu reklamę „Narkotyki. Najlepszy sposób na zmarnowanie życia”, z sugestią, że została ona wycofana z emisji z powodu kontrowersyjnych treści. Oczywiście, jak to z reklamą bywa (a w ankietach zawsze wychodzi, że nikt nie lubi reklamy i przełącza kanał) wywiązała się dyskusja.

Ludzie na Bardzo Ważnych Stanowiskach niejednokrotnie udowadniali, że wiedzą lepiej od nas, i niejednokrotnie kompromitowali się swoimi decyzjami… w tym przypadku było trochę inaczej, ale również śmiesznie… Reklama nie została zdjęta…, ale może na początek spot:

Realizatorzy filmu: Nono Dragović (reżyser), Mariusz Palej (zdjęcia), Jacek Ogrodowczyk (scenografia), Sławek Blaszewski (kostiumy), Mikołaj Dragović (asystent reżysera), Orest Śliwiński (montaż). Produkcja Grafitti Film.

Spot pochodzi z 2003 roku i już po pierwszych emisjach wzbudził spore zainteresowanie. Spotem zainteresowała się redakcja TVN („Uwaga”), która podobno skonsultowała się z psychologami i oni stwierdzili, że spot namawia ludzi do brania narkotyków.

Został nawet nakręcony materiał z wypowiedzią Katarzyny Dragović, który miał być dołączony do reportażu „o takiej strasznej reklamie, która namawia ludzi do brania narkotyków”. Ostatecznie ktoś się opamiętał, chyba obejrzał spot dwa razy i materiał z sensacyjną otoczką nie pojawił się na antenie. Wiadomo, jest afera jest news… nie ma afery, szkoda czasu.

Co interesujące, zrobiono profesjonalne badania dotyczące tej właśnie reklamy, badania przeprowadzono wśród licealistów i uczniów zawodówek i wyszło dokładnie to, co zakładali autorzy reklamy:

Badanie przeprowadziła agencja badawcza 4P research mix (nieodpłatnie). Wzięli w nim udział uczniowie jednego liceum ogólnokształcącego, jednego technikum i jednej szkoły zawodowej w Warszawie. Byli to uczniowie klas pierwszych (w sumie 137 osób). Badani przed wypełnieniem ankiety obejrzeli reklamę (poprzedzoną dwiema innymi reklamami – jedną społeczną i jedną komercyjną). Badanie przeprowadzono 17 oraz 29 września 2003 roku.

Oto fragment raportu z badań i wnioski:

W celu sprawdzenia zrozumienia i wiarygodności reklamy „agencja badań rynkowych 4P research mix przeprowadziła badanie o charakterze ilościowym (test zawierający pytania otwarte oraz zamknięte) oraz jakościowym (wywiad grupowy). Ponieważ grupą docelową była młodzież w wieku 15-20 lat, przyjęto, że badanie powinno objąć przede wszystkim grupę najmłodszą (zakładając, że jeżeli ona nie będzie miała kłopotu z właściwym dekodowaniem komunikatu, to grupa starszej młodzieży tym bardziej). Badanie przeprowadzono w klasach pierwszych jednego liceum, jednego technikum i jednej szkoły zawodowej

Wnioski z badania nie pozostawiają wątpliwości: nie było ani jednego ucznia, który opacznie zrozumiałby reklamę. Jej odbiór i rozumienie jest – w przypadku przytłaczającej większości badanych uczniów – w pełni zgodny z intencjami autorów. A ponadto, ze względu na ironiczny, niekonwencjonalny styl komunikacji – podoba się ona grupie docelowej, prowokuje do refleksji i dyskusji. W pełni spełnia więc swoją funkcję.

W swobodnych odpowiedziach na temat głównej myśli reklamy wskazywano przede wszystkim na to, że stara się ona zniechęcić do narkotyków i przed nimi ostrzec, a także uświadomić odbiorcy, jakie zagrożenia się z nimi wiążą, pokazać, że narkotyki marnują życie.

„Chodzi o to, żeby przestrzec młodych ludzi przed narkotykami”, „chciano, by narkomani zrozumieli, jak rujnują sobie życie, a inni wiedzieli, z czym to się wiąże”.
Sprzedający ofertę interpretowany jest jako dealer narkotykowy, a często także jako diabeł, czy szatan. Z kolei kupujący ją – to młody, zwyczajny chłopak, przeciętny nastolatek, uczeń lub student: „ktoś z nas”, „ja i moi rówieśnicy”, „chłopak z sąsiedztwa”.

Podpisywana umowa kojarzona jest z cyrografem, umową, z której nie można się wycofać, co według badanych uczniów pokazuje ogromną trudność wyjścia z nałogu – „narkotyki to bagno, z którego trudno wyjść, chłopak podpisuje i już go nie ma, umrze”. Symbolicznie odbierana jest także ściana z szufladami, w której zamykane są umowy – „cyrografy”. Jest to dla odbiorców znak, że wielu ludzi spotkał już podobny los – „taka ilość skrzynek z szufladami pokazuje ile osób już tak skończyło”, to także znak nieodwracalności umowy. Szuflady kojarzone są także z szufladami w kostnicy: „ląduje w kostnicy, w jednej z szuflad”. Odbiorcy zwracają też uwagę na fakt, że to, czy zacznie się brać narkotyki, to własny wybór: „to cyrograf – śmierć na własne życzenie”. Młodzież ze szkoły zawodowej – mimo zrozumienia podstawowej intencji reklamy – miała większe, niż młodzież licealna, trudności z głębszą interpretacją symboli występujących w reklamie. Nie znaczy to jednak, że takie interpretacje nie pojawiają się w ogóle. Zdarza się, że postać sprzedawcy postrzegana jest jako – diabeł, szatan, kusiciel, osoba bez sumienia; zaś kupujący – (przyszły) narkoman, głupek, młody człowiek, „człowiek łatwo nabierający się na zło, które jest przedstawione jako super zabawa”. Jednak takie odczytania pojawiają się tu rzadziej niż wśród licealistów, a także uczniów technikum. O tym, że przesłanie reklamy zostało jednak właściwie zinterpretowane, świadczą spontaniczne wypowiedzi badanych uczniów szkoły zawodowej, które, choć niejednokrotnie z użyciem specyficznej stylistyki, wskazują na zrozumienie reklamy – „pokazano tu osobę, która chce spie…yć sobie życie i dlatego bierze narkotyki”. Z poglądem, że reklama ta mogłaby w jakikolwiek sposób zachęcać do spróbowania narkotyków zdecydowanie nie zgodziła się przytłaczająca większość uczniów: „są tu migawki z makabrycznymi zdjęciami narkomanów – to chyba dobry sposób na przekazanie informacji o „skuteczności” narkotyków”. Ironia reklamy, według odbiorców, jeszcze bardziej podkreśla bezsensowność używania narkotyków – „to pokazuje bezsens marnowania sobie życia”.

Ironiczny styl komunikatu zwiększa jego siłę oddziaływania, nie wywołując przy tym odrzucenia i reaktancji: „nie mówią, że narkotyki są ‚be’, tylko jest pokazane, co się po nich dzieje”. Wrażenie robi także przedstawienie „punkt po punkcie” schodzenia na dno: „przedstawiono tu dokładnie co dzieje się z człowiekiem, który bierze”, a także przedstawienie „brania” w kategoriach straty tego, co się już osiągnęło: „chłopak zacznie brać, straci wszystkie pieniądze, dziewczyna odejdzie”. Reklama podoba się młodym odbiorcom.

Najbardziej uczniom liceum (84 proc. – twierdzi, że reklama podoba im się), cenią w niej właśnie oryginalność, przewrotność, niekonwencjonalność i ciekawe, ironiczne przedstawienie tematu. Reklama podobała się także 68 proc. uczniów technikum i 65 proc. uczniów szkoły zawodowej – „podoba mi się to przewrotne opowiadanie, by wzbudzić uwagę telewidza”, „podoba mi się taki czarny humor”. Są jednak uczniowie, którzy uważają, że – właśnie poprzez swoją ironię – reklama jest za mało „straszna”. Twierdzili, że na nich „bardziej oddziałują reklamy bardziej straszne” (podano przykład reklamy antynikotynowej pokazującej w realistyczny sposób wycięte płuco palacza): „temat powinien być poważniej przedstawiony, powinno być więcej drastycznych scen, zamiast zniechęcać może przez przypadek wywołać inną reakcję”.

Duże wrażenie robi na odbiorcach fakt pokazania sugestywnych obrazów człowieka pod wpływem narkotyków – części odbiorców to się podoba: „podoba mi się, to, że pokazano, jak naprawdę wygląda narkoman”; ale części nie: „nie podobał mi się wygląd chłopaka, który już nie żył; uważam, że za bardzo był przerażający, a reklamy oglądają też małe dzieci”. Tak czy inaczej, takie obrazy wywołują strach i obawę przed narkotykami – na takie uczucia wskazuje ponad połowa badanych uczniów. Osoby, którym reklama się nie podoba, wskazują najczęściej na za dużą dawkę humoru, jak na tak poważny i smutny temat: „dwóch ludzi naśmiewa się z rzeczy, które tak naprawdę wcale nie są śmieszne”. W niektórych wypowiedziach uczniów szkoły zawodowej, pojawia się także potrzeba, by reklama była bardziej dosłowna: „powinna być ta reklama trochę ulepszona, bo małe dzieci nie zrozumieją jej przesłania i słysząc określenie „wspaniałe, najlepsze”, będą chciały sięgnąć po narkotyki”. Pogłębiony wywiad z wybraną grupą uczniów liceum potwierdził powyższe wnioski oraz prowadzi do wniosków dodatkowych. Stosunek do reklam, ich odbiór i opinie na ich temat wśród badanej grupy młodzieży, sugerują, że w grupie docelowej istnieje znaczna wiedza (i/lub intuicja) odnośnie formalnych zabiegów perswazyjnych stosowanych w reklamach. Młodzież potrafi je wyliczyć i prawidłowo zegzemplifikować. Młodzież zdaje sobie także dobrze sprawę z ograniczonych możliwości oddziaływania reklam społecznych, ich wpływu na zachowania społeczne, uważa oczekiwanie, iż po reklamie ktoś przestanie brać narkotyki lub nigdy po nie nie sięgnie – za naiwne. Natomiast uważa, że omawiana reklam pobudza do refleksji – i nawet, jeżeli się komuś nie podoba – stymuluje rozmowy na ten temat z rówieśnikami.

Autorzy opracowania: dr Barbara Frątczak-Rudnicka, Katarzyna Archanowicz

Ostatecznie kampania nie została zdjęta, po prostu się skończyła. Nie opierała się na żadnym mediaplanie. Katarzynie Dragović udało się namówić (uprosić) decydentów z TVN, Polsatu, publicznej, Multikina, Silverscreen i Cinema City na bezpłatne emisje tych spotów.

Co ciekawe, TVN ze względu na „drastyczne treści” emitował ten spot po godz. 23… a w tym samym okresie publiczna emitowała spoty po programie młodzieżowym „Rower Błażeja” 🙂

Dodam jeszcze, że jest to rodzinna, niskobudżetowa produkcja: reżyserem filmu jest Nono Dragović, na końcu spotu słychać głos Katarzyny Dragović (założycielka Szkoły Mistrzów Reklamy). Chłopakiem, który chce sobie zmarnować życie jest Miłosz Dragović (ich syn, obecnie account executive w jednej z Bardzo Dużych Agencji Reklamowych). Asystentem i kierownikiem planu był z kolei Mikołaj Dragović, również syn.

Miłosz nie skorzystał z oferty Friedmana… od czasu tego spotu pojawił się jeszcze w innych reklamach (m.in. Simplusa).

Wykopowicze wpadli na pomysł, aby puścić tę reklamę w świat i wykopać ją na digg.com – jak ktoś ma ochotę – to zapraszam.

  • Reklma świetna! I na pewno lepiej działająca niż „wymądrzający się” rodzic/nauczyciel/ktokolwiek!

    Wyniki badań nie dziwią.

  • Chyba zmienię zdanie na temat reklam społecznych. Niestety ja nie oglądałem Roweru Błażeja i skończyłem jak widać 🙂 Żartuję, nie jest ze mną źle. Najbardziej podoba mi się głos pani Katarzyny Dragović, może mi sprzedać wszystko, kupił bym nawet lokówkę.

  • kuba

    Reklama wymowna i wcale nie namawia do brania narkotyków. Mnie się wydaje, że w Polsce czasami za prosto podchodzi się do pewnych spraw i z tego powodu powstają afery jak np. z tą reklamą. Podobną „aferą” jest gdy np. w centrum jakiego miasta zostanie otwarty Sex-Shop to od razu wszyscy się martwią o demoralizowanie młodzieży. Jak dla mnie trochę to niepoważne.

    off-topic:już parokrotnie spotkałem się z tym, że zamiast klipu z YouTube pojawiał się napis: „we’re sorry, this video is no longer available”. To samo jest w przypadku tej reklamy u mnie. Dopiero gdy skopiuję link do strony bezpośrednio na utube, mogę obejrzeć filmik. Ciekawe czy to ich polityka, czy tylko błąd techniczny.

    Pzdr

  • a tak skończysz jak będziesz występował w reklamach społecznych 🙂

  • @kuba: też mam czasem podobny problem z filmami na YouTube (Firefox, XP), szczególnie przy większej ilości otwartych zakładek, ale zawsze pommaga mi wtedy F5

  • Szyba

    No to ja podrzucę jeszcze jedną reklamę społeczną- zupełnie jej nie kojarzę, a…no mocna rzecz jest 🙂
    http://www.youtube.com/watch?v=xT_xen48XUE

  • Kruger

    Heh, niestety jako student psychologii musze zglosic tutaj pare bardzo istotnych uwag 🙂
    1. Udowodniono (i to bezwglednie, ponad wszelka watpliwosc), ze pokazanie zachowan zakazanych zwieksza czestotliwosc takich zachowan u osob, ktorym wczesniej nawet nie przychodzilo ono do glowy. (klasyczny eksperyment – postawienie w parku narodowym tabliczki z przekreslonym ludkiem wynoszacym jakies tam elementy spowodowalo, ze ludzie zaczeli te elementy wynosic).
    To wlasnie glowny zarzut, jaki moze byc stawiany przez psychologow tej reklamie. Nazywa sie to dostępnością poznawczą. Reklama ją zwieksza, nie ma co do tego watpliwosci. Prawdopodobnie szczegolne znaczenie bedzie mialo to u osob, ktore do tej pory o wzieciu narkotykow nawet nie pomyslaly.

    Z drugiej strony: czy da sie przestrzec przed braniem narkotykow bez pokazywania ich? 🙂

    2. Jesli chodzi o zacytowany raport, to…. o tyleczek go rozbic 🙂 dokladnie w takich samych ankietach wychodzi to, co napisales Maciek na poczatku wpisu – ze ludzie niby od razu przelaczaja kanal kiedy widza reklame 🙂

    Swiadome i przemyslane odpowiedzi badanych kompletnie nie maja tutaj nic do rzeczy. To jest mierzenie zupelnie osobnej zmiennej. Jedynym wskaznikiem sugerujacym nam, czy taka reklama ma dobry, czy zly wplyw na ludzi jest ich faktyczne zachowanie. Nie do zmierzenia? Do zmierzenia, w tomach literatury psychologicznej.
    I oczywiscie nie znam wynikow na pamiec, ale raczej spodziewalbym sie, ze sa one bardzo niekorzystne.

    Na skale mikro mozna to zbadac metodami propagowanymi chociazby przez dr Ohme. Sam wlasnie wczoraj liczylem wyniki badania, w ktorym wyszlo nam z kolezanka, ze nawet reklama bawiaca sie stereotypem kobiety (ubierajaca go w humor i ironie), spowodowala silna aktywizacje tego stereotypu.

    To, ze ludzie takie reklamy zrozumieja i przemysla nie ma nic do rzeczy. Nijak sie ma do naszych faktycznych zachowan.

    Ale ciezko jest przekonywac do tego ludzi, ktorzy wierza, ze sa panami swojego losu 🙂 nikt nie jest. To co myslimy a to co robimy – niewiele jest rzeczy tak od siebie odleglych 🙂

  • @Mediafun to chyba było do mnie, ale chłopak źle nie ma, jak sam pisałeś.

    Na litewskim blogu o reklamach znalazłem coś takiego (po angielsku) cholernie dobre i mocne (o przemocy w rodzinie) http://www.youtube.com/watch?v=8V-zxWY3vsY

  • @ DaGrosso > masakra, b.dobry patent.

  • bywa też i tak:
    http://www.datasky.pl/?p=530&preview=true :/

    no i mistrz gatunku Darren Aronofski:
    http://www.datasky.pl/?p=447#respond

  • Axelus

    Świetny filmik i jest dla młodych.
    Lepszy niż sztywniackie oficjalne pogadanki.

  • Axelus

    DaGross, Szyba: Dzięki za linki!
    Dlaczego tego nie ma w naszej TV.??

    Poza tym reklama litewska jest dobrze spuentowana, widz nabiera się na kabaretowy klimat z podkładami śmiechu i wprawia go w lekki nastrój dopóki kamera nie zjedzie z fotela na schody. To coś nawet u nas by poskutkowało!

  • Pewnie że spot nie został zdjęty. Jak było naprawdę można się dowiedzieć tu:
    http://www.kampaniespoleczne.pl/artykuly.php?artykul_id=384

    pozdrawiam

  • Bardzo ciekawa reklama…taka trafiająca do odbiorcy. Gratulacje pomysłu

  • Świetna anty reklama. Ze jej nie widziałem wcześniej.

  • Wadim

    a tu kampania z Ukrainy: http://www.youtube.com/watch?v=UaAjGYjHH2w

    może nie jest tak brutalna, ale czytelna 🙂

  • Dobry spot:)