2

Heyah Wiadro internetu – analiza kampanii na Facebooku

FanPage Trender to narzędzie do analizy aktywności fanów na Facebooku. Pozwala monitorować zarówno swoje marki jak i fanpage konkurencji. Mam okazję testować je od jakiegoś czasu, dzięki uprzejmości firmy SmartNet Research&Solution. Ostatnio pojawiło się kilka rozwiązań związanych z analizą bądź zarządzaniem aktywnością na Facebooku – jest w czym wybierać. Plusem jest również to, że rozwiązania pochodzą od polskich firm, więc uwzględniają specyfikę polskiego rynku, języka. Z drugiej strony Facebook zmieniają co chwila swoje zasady, wprowadzając bardziej lub mniej udane usprawnienia wcale programistom życia nie ułatwia.

Wracają do FanPage Trendera, dostałem niedawno analizę kampanii Heyah – „Wiadro internetu” która właśnie przy pomocy FPTrendera była analizowana. Oto kilka wniosków opracowanych przez zespół SmartNet Research&Solution.

Heyah w poniedziałek 14 lutego ogłosiła nową ofertę dostępną na początku tylko dla fanów profilu Heyah w serwisie Facebook.

Było to jedne z pierwszych działań tego typu w Polsce. Wydawało się, że taka informacja może pobudzić fanów do aktywności – choćby klikania „lubię to!” czy komentowania.

Aplikacja
Użytkownicy korzystający z aplikacji „Wiadro Internetu” mogli podarować „darmowy internet” znajomym z Facebooka.

Aplikacja nie cieszyła się jednak oszałamiającym powodzeniem – łącznie skorzystało z niej 1562 użytkowników, czyli nieco ponad 1% fanów profilu (Monthly Active Users, stan na 03.03.2011, dane z API Facebooka). A może promocja miała inny efekt, wywołując szum (buzz) wśród fanów?

Niska aktywność profilu
12 lutego (2 dni przed rozpoczęciem promocji) założono stronę z wydarzeniem publicznym – Niespodzianka dla Fanów od Heyah! Prawie 200 osób zadeklarowało swój udział. Jednak w pierwszych dniach po jej ogłoszeniu, fani profilu Heyah nie zachwycili się promocją – 16 lutego aktywność prawie zamarła. Ich aktywność utrzymywała się na niskim poziomie, a potem była pobudzana innymi treściami.

Dlaczego?
Działania prowadzącego profil marki były dobre:
– rozwiązywał problemy użytkowników i wchodził z nimi w dialog.
– ogłoszenie promocji nastąpiło tuż przed 16.00, co zwiększało szansę na dostrzeżenie jej przez fanów, najaktywniejszych w godzinach popołudniowych i wieczornych.

Kiepski poniedziałek
Operatorzy najczęściej ogłaszają promocje od początku tygodnia. Czy jednak pasuje do to specyfiki Facebooka? Jak pokazują dane FPTrendera, w ostatnim kwartale fani Heyah zazwyczaj:
– częściej klikali „lubię to” w drugiej połowie tygodnia;
– ale częściej komentowali na początku tygodnia – a przecież to komentarze mają większy potencjał w angażowaniu fanów.

Sytuacja w kolejnych dniach
Wpisy o promocji na tablicy Heyah w małym stopniu aktywizowały fanów.

Jak widać na wykresie promocja nie wpłynęła znacząco na aktywność fanów na fanpage’u. Najpopularniejsze wpisy nie dotyczyły promocji.

Liczba fanów w trakcje promocji


W trakcie promocji nie było istotnego przyrostu liczby fanów, lecz wręcz jej spadek. Trzeba jednak pamiętać, że akcja ta była skierowana przede wszystkim do obecnych fanów, a nie zorientowana na nowe osoby.

Porównanie z przeszłością
Porównując 14 dni promocji z analogicznym okresem przed jej rozpoczęciem widać, że paradoksalnie w trakcie promocji fani marki byli MNIEJ aktywni.

Efekty poza Facebookiem
Informacja o promocji wywołała też pewien szum poza Facebookiem. Notki opublikowały serwisy piszące o telefonii (media2.pl, my-mobile.com.pl, telepolis.pl, gsmonline.pl, komorkomania.pl) i nowych mediach (wirtualnemedia.pl). Brak jednak efektów informacji o promocji dla wyszukiwania przez internautów fraz „Heyah”, „Wiadro internetu”, itp. (dane Google Insights for Search).

Wnioski
Promocja „Wiadro Internetu” nie wywołała dużego oddźwięku na Facebooku. Wprawdzie nie znamy wyników sprzedażowych, ale dane dostępne publicznie na Facebooku pokazują, że:
– z aplikacji skorzystało ok. 1 % fanów marki;
– informacje o nowej ofercie nie przełożyły się na wzrost aktywności fanów – była ona wręcz mniejsza niż przed promocją;
– w okresie kampanii nie przybyło nowych fanów profilu.

Trzeba jednak pamiętać, że Facebook jest wykorzystywany głównie do rozrywki, stąd też ciężko wyróżnić się treściom związanym wprost z promocjami i szerzej z ofertą – wielu odbiorców oczekuje przede wszystkim rozrywki i komunikacji niezwiązanej bezpośrednio z produktem. Nieco wcześniej rekordową aktywność na profilu Heyah wywołały treści związane z akcją charytatywną – zbiórką pieniędzy na schronisko dla zwierząt

Analiza i opracowanie raportu: Marcin Nagraba, Dr Jan Zając, Dr Dominik Batorski – SmartNet Research&Solutions