9

Pożar kontrolowany

Iskra pojawiła się w najgorszym momencie, tuż przed świętami, czyli akurat w szale świątecznych zakupów. Postanowiłem trochę odczekać, i poobserwować rozwój wydarzeń, zanim napiszę o tym na blogu.

Internet w tego typu przypadkach to medium, które trudno kontrolować, jednocześnie jest bezwzględnie pamiętliwy.

O czym piszę? O dwóch (prawie) identycznych przypadkach, które spotkały dwie duże marki z polskimi tradycjami – najpierw firma Wawel potem Wedel (Cadbury Wedel).

Pierwszy był Wawel
Wawel miał pecha ponad rok temu, w listopadzie 2007 roku wybuchła afera (podkręcana przez media, m.in. Fakty TVN), że w cukierkach „Kasztanki” firmy Wawel znaleziono robaki. Marka Wawel pojawiała się wtedy w mediach z piosenką „Kasztanki, Tiki Taki i Malaga” jednak przypadek z robakami spowodował „zmianę” sloganu na „Kasztanki, Tiki Taki i robaki” (nucili internauci). Wpadka z jakością produktów może przydarzyć się każdemu producentowi, ważne są tutaj podjęte działania.

Dopiero gdy media zaczęły o tym informować na dużą skale pojawiło się oświadczenie firmy w tej sprawie (sam gdy tylko usłyszałem o sprawie, moim pierwszym działaniem było wejście na stronę firmy, jednak w pierwszych dniach Wawel nie zauważał sprawy). Popełniłem w tej sprawie notkę na blogu, obserwowałem też dyskusję w innych miejscach. To też ciekawa sprawa, bo oprócz potwierdzeń o robakach odzywali się również obrońcy i wielbiciele produktów marki Wawel. Wiadomo, marka z tradycjami w takich przypadkach to naturalne i wcale nie musi być sztucznie inspirowane..

Pojawienie się tak późno oświadczenia firmy spowodowało jednak masę dyskusji w internecie. Internet niestety pamięta i do tej pory na hasło „kasztanki robaki” pierwsze miejsca w Google boleśnie przypominają firmie aferę. Co gorsze, link do wpisu na moim blogu opisującego przypadek z robakami pojawia się również po wpisaniu hasła „wawel kasztanki” – czyli internauta nic nie wie o „robakach” i trafia na mojego bloga z opisem afery.

Jesienią 2008 ruszyła kolejna kampania firmy Wawel i obserwowałem ruch w statystykach swojego bloga – niestety, internauci (potencjalni klienci? hurtownicy?) wchodzili na mojego bloga dokładnie z tego hasła, niełatwo przewidzieć jaka była potem ich decyzja o zakupie produktu.

Wedel był drugi
Przypadek firmy Wedel miał podobny początek, ale zupełnie inne rozwiązanie problemu. Tuż przed świętami Bożego Narodzenia pojawiła się informacja o kawałkach szkła znalezionych w Ptasim Mleczku. Tragedia dla firmy w tym okresie i cios dla sztandarowego, kultowego produktu. Wedel jednak wyprzedził relację mediów i tuż po pierwszych sygnałach od klientów i wydał specjalne oświadczenie, informacje o wycofaniu całej partii produktów, uruchomił specjalną infolinię i przeprosił za całą sprawę.

Co to spowodowało? Że większość informacji które pojawiały się potem w mediach opierały się dokładnie na wydanym oświadczeniu (a nie na relacjach oburzonych klientów) – były więc dokładnie kontrolowanie (o tyle o ile można informacje kontrolować), informacja była wyczerpująca, dziennikarze nie byli w stanie dolać więcej oliwy do ognia. Wyglądało na to, że firma sama rozsyłała te informacje do mediów.

Przypominało to trochę sposób walki z pożarami lasu – wznieca się kontrolowany pożar, aby zapobiec rozprzestrzenieniu się głównego ognia. Praktycznie każda informacja o szkle w Ptasim Mleczku zawierała odniesienie do oświadczenia i rozpoczynała się podobnie: „Jak poinformował producent ptasiego mleczka firma Cadbury Wedel…”… a tego typu informacje są zawsze okropnie nudne… i nie rozprzestrzeniają pożaru. Idealny wręcz sposób na poradzenie sobie w sytuacji kryzysowej.

Efekty z google na hasło „ptasie mleczko” – same „bezpieczne” wyniki:

Dwie firmy, dwa podobne produkty i dwa podobne przypadki. Za jakiś czas zobaczymy jak bardzo w tym przypadku pamiętliwy jest internet. W przeciwieństwie do hasła „wawel kasztanki”, wyszukiwarka Google na zwrot „wedel ptasie mleczko” wyświetla same „bezpieczne” wyniki. Pożar wydaje się być opanowany.

  • Fajny kejs na PR w czasie kryzysu.

    Wyniki w Google mnie zastanowiły i to mocno. Co w przypadku gdyby tak konkurencja pozycjonowała informacje o robakach (mam na myśli Wawel)?

  • Pingback: PR w czasie kryzysu | Top Menedżer()

  • Szczerze to nie słyszałem o wpadce z szkłem.
    Mogli uruchomić serie limitowaną Kasztanków Pro na rynek azjatycki, tam lubią robaczki itp :>

  • Krystian Cieślak

    To klasyczne mechanizmy (nie)radzenia sobie z kryzysem. 90% firm na wiadomość o kłopotach medialnych postępuje wg. następującego schematu:

    1. Udawajmy, że nic się nie stało
    2. Stało się, ale to nie nasza wina tylko XYZ (wstaw dowolne)
    3. Zrobiło się naprawdę gorąco, więc ratuj się kto może (czytaj wzajemnie obarczamy się winą)

    A kiedy mija kryzys, na pytanie agencji czy są jeszcze jakieś inne trupy w szafie odpowiadają, że oczywiście nie…. No i często okazuje się, że są.

    Wedel wzorowo zareagował na kryzys z dwóch powodów:
    1. Po pierwsze, jak zauważyłeś, sam poinformował o swoich kłopotach, czym osłabił atak.
    2. Po drugie, poinformował w precyzyjnie wybranym momencie. Nie opublikowali informacji prasowej „natychmiast”, ale wypuścili ją dopiero w piątek po południu. Redakcje wtedy mają już pozamykane numery na piątek. W weekend niewielu ludzi czytuje prasę, słucha wiadomości w radiu i tv. A w poniedziałek piątkowy news nie jest już newsem, więc większość mediów sobie odpuszcza drążenie tematu. Taki zabieg nazywamy „spuszczaniem śmieci” 🙂

  • Wygląda na to, że PR-owcy zostali zaskoczeni przez internet i Google. Zachodzi pytanie – czy działania „ratownicze” w takiej sytuacji nie powinny obejmować także pomocy specjalisty od SEO?

  • @Bartłomiej Dymecki: dokładnie masz racje, nawet gdzieś chyba o tym pisałem we wcześniejszych wpisach. Zresztą są firmy które się specjalizują z czyszczeniu niechlubnej historii firmy w sieci, nie da się przecież usunąć archiwalnych artykułów z gazety wyborczej o aferach związanych z firmą, ale da się zrobić tak, żeby te teksty lądowały na 3-4 stronie wyszukiwania w googlach.

    W przypadku „pożaru” w firmie, sensowne jest uruchomienie kampanii w google, po to aby przynajmniej na kluczowe słowa „nazwa firmy + afera” pojawiał się np. link sponsorowany do oświadczenia firmy.

    @Norbert: nie jestem pewien, ale o Wedlu chyba nie informowały telewizyjny programy informacyjne – co na pewno osłabiło zasięg. W przypadku firmy Wawel jednak główne wydanie Faktów zrobiło swoje.

  • Zgadzam się z Twoją diagnozą, ale warto zwrócić uwagę jeszcze na jedną sprawę. Wedel był (jest) w o tyle lepszej sytuacji, że (tak sądzę) nie dowiedział się o szkle z mediów, tylko zareagował bardzo wcześnie na jakiś sygnał (skargę?), która do niego dotarła. Wcale nie jest pewne, czy gdyby o larwach i wycofaniu Kasztanków Wawel zaczął zawiadamiać cały świat, sprawa nie nabrałaby rozgłosu – skala była większa, informowała o tym już przecież w sensacyjnym m.in. TV, dostępne były zdjęcia od klientów, których przecież Wawel nie udostępniał itp…

  • marcino

    Zapomnieliście o jednej bardzo istotnej kwestii.
    Nazwa ptasie mleczko odnosi się nie tylko do produktu Wedla.
    Jest po prostu nazwa deseru produkowanego przez wiele firm, a także wyrobu możliwego do przyrządzenia samodzielnie w domu.
    Google nie kojarzy jej wyłącznie z Wedlem, indeksuje min. mnóstwo stron z przepisami kulinarnymi( spycha wiadomości o aferze na dalszy plan)
    Wawel ze swoimi Kasztankami ma trudniej ponieważ ta nazwa budzi skojarzenia wyłącznie z ich produktem.

    Podejrzewam że nawet gdyby Wedel nie wydał tego oświadczenia, na zapytanie ptasie mleczko nie dostalibyśmy wyników opisujących aferę

  • kas

    „Zapomnieliście o jednej bardzo istotnej kwestii.
    Nazwa ptasie mleczko odnosi się nie tylko do produktu Wedla.
    Jest po prostu nazwa deseru produkowanego przez wiele firm, a także wyrobu możliwego do przyrządzenia samodzielnie w domu.
    Google nie kojarzy jej wyłącznie z Wedlem, indeksuje min. mnóstwo stron z przepisami kulinarnymi( spycha wiadomości o aferze na dalszy plan)
    Wawel ze swoimi Kasztankami ma trudniej ponieważ ta nazwa budzi skojarzenia wyłącznie z ich produktem.

    Podejrzewam że nawet gdyby Wedel nie wydał tego oświadczenia, na zapytanie ptasie mleczko nie dostalibyśmy wyników opisujących aferę”

    Tak , oczywiście, chyba nie wiesz jak drapieżne potrafią być media, gdyby firma Wedel sama tego nie ujawniła zostałaby wprost rozszarpana. Świetna akcja PR pogratulować:)