2

Leo strzelił „dublet”

No ale jemu wszystko wolno i jeśli wygramy z Niemcami to może nawet zając cały blok reklamowy, niech ma… Na razie można trafić na dwa Leosie z rzędu w jednym bloku reklamowym. Pierwszy Leo to opisywany już wcześniej „dla pieniędzy” (BZ WBK), drugi Leo to dyrygujący trener na przystanku – Tyskie.

Kampania „Flagi” to kontynuacja nagradzanej już akcji z 2006 roku (m.in. złote Effie 2007).

W 2006 roku udało się i kampania przyniosła nie tylko wzrost sprzedaży i świadomości marki wśród klientów, ale sam pomysł z flagami okazał się strzałem w dziesiątkę (do dzisiaj pewnie wiszą w niektórych domach). Nie przez przypadek przecież teraz w jakimś dzienniku pojawia się szalik kibica.

Dla przypomnienia, tak wyglądały założenia i rezultaty kampanii Tyskie „Flagi” (Złote Effie 2007).

Klient: Kompania Piwowarska
Agencje: ATL: DDB Warszawa, BTL: Tequila\Polska
Dom mediowy: Macroscope OMD

Tendencje rynkowe:
Lata 1991-2003 to okres gwałtownego wzrostu polskiego rynku piwnego (wzrost wielkości o 150 proc.). Jednym z kluczowych zjawisk tamtego okresu była budowa marki Tyskie, która pod koniec tego okresu stała się niekwestionowanym liderem sprzedażowym rynku, choć na poziomie wizerunkowym za „pierwszą markę” wciąż uważano Żywca. Kolejne lata, 2003-2006, stały pod znakiem nowego zjawiska – pojawiania się i rozwoju silnych marek Lower mainstream (Żubr, Harnaś, Tatra), które w krótkim czasie zagarnęły znaczącą część rynku (w chwili obecnej: Żubr – 13,3 proc., Tatra – 4,2 proc., Harnaś – 2,9 proc.), atakując jego liderów: Tyskie, Żywca i Lecha.

Pozycja wyjściowa marki:
Rozwój nowych marek dokonywał się w dużym stopniu kosztem Tyskiego, które, choć zachowywało pozycję lidera, traciło zarówno na poziomie wielkości sprzedaży, jak i udziałów w rynku. Obie te negatywne tendencje trwały od grudnia 2004 do marca 2006 roku. Również na poziomie wizerunkowym dominująca pozycja Tyskiego nie była oczywista – na poziomie percepcji konsumentów o miano „pierwszej marki na rynku” Tyskie walczyło z Żywcem (którego rzeczywiste udziały nie uzasadniały tej pozycji). Narzędziem do przełamania obu negatywnych dla marki tendencji miało stać się zaangażowanie się Tyskiego w sponsoring polskiej reprezentacji piłki nożnej i dołączenie do grona marek obecnych na mundialu 2006.

Wyzwanie marketingowe:
Do połowy 2005 roku Tyskie nie angażowało się w sponsoring piłkarski. W tej dziedzinie obecne były inne marki (np. Lech, Heineken, Warka). W sam sponsoring polskiej reprezentacji zaangażowani byli inni gracze o dużych budżetach (główny sponsor – TP SA, 8 oficjalnych sponsorów). Wyzwaniem był również fakt, iż angażując się w sponsoring w trakcie mundialu, Tyskie brało na siebie ryzyko skojarzeń z porażką drużyny oraz ryzyko budowania negatywnych skojarzeń z polskimi kibicami. Zadaniem było więc z jednej strony wyróżnienie się spośród marek kojarzących się z piłką nożną, z drugiej zaś zachowanie spójności wizerunkowej, utrzymanie pozytywnych wartości marki (bliskość, zaufanie, „swojskość”).

Cele kampanii:
1. Odwrócenie trendu spadkowego i uzyskanie wzrostów na kluczowych wymiarach związanych z kondycją marki.
2. Przełamanie stereotypu – zakotwiczenie marki jako lidera rynku, odebranie tej roli Żywcowi, czyli uzyskanie przewagi na wymiarach: „najlepsze polskie piwo” oraz „najbardziej lubiane przez Polaków”.
Zbudowanie silnej kampanii sponsora, „któremu naprawdę zależy”,
i nakłonienie polskich kibiców do konkretnego działania.

Grupa docelowa:
Ze względu na rozmiar marki szerokim targetem są wszyscy konsumenci piwa. Zarówno osoby o wysokich wymaganiach dotyczących jakości produktu, z dochodami i statusem powyżej średniej (seg. Quality Seekers), jak i osoby przywiązane do tradycyjnych wartości (rodzina, spokój, stabilizacja), o przeciętnym statusie społecznym i finansowym (seg. Conservatives).

Strategia:
Idea kampanii: „Pomożemy Polakom stać się najlepszymi kibicami – »Brazylijczykami « centralnej Europy”. Zabieg ten gwarantował minimalizowanie skojarzeń związanych z porażką i uzyskanie efektu wyróżnialności (akcent z piłkarzy na kibiców jednoczących się wokół reprezentacji) oraz aktywowanie konsumentów. Te założenia przełożono na komunikację. Kluczowym elementem kampanii była darmowa dystrybucja miliona flag z wybranymi tytułami prasowymi.

Rezultaty:
Cel 1. Odwrócenie trendu spadkowego i uzyskanie wzrostów na kluczowych wymiarach związanych z kondycją marki: Top of mind, Funnel – marka najczęściej wybierana, Wizerunek – „piwo dla mnie”, Wizerunek – „staje się coraz bardziej popularne”.
Na wszystkich przyjętych przez klienta wymiarach akcja przekroczyła
zakładane rezultaty. Wskaźniki marki (ATP):
Top of mind przed kampanią 19,5 proc., po 21,5 proc.;
Funnel – marka najczęściej wybierana:przed kampanią 17 proc., po 19 proc.;
Wizerunek – piwo dla mnie: przed kampanią 31 proc., rezultat po 32 proc.;
Wizerunek – staje się coraz bardziej popularne: przed kampanią 22 proc., po 24 proc.

Cel 2. Przełamanie stereotypu – zakotwiczenie marki jako lidera rynku, odebranie tej roli Żywcowi. Kampania „Flagi” wpłynęła wyraźnie na uzyskanie przewagi Tyskiego nad Żywcem na założonych wymiarach: „najlepsze polskie piwo” i „najbardziej lubiane przez Polaków”. „Flagi”, poprzez budowany silny związek emocjonalny związany z poczuciem wspólnoty, jedności wokół drużyny, wpłynęły również na zasadniczą zmianę w relacji konsumentów do Tyskiego.

Cel 3. Zbudowanie silnej kampanii sponsora, „któremu naprawdę zależy”, i nakłonienie polskich kibiców do konkretnego działania.
Setki tysięcy spontanicznie wywieszonych billboardów z rozdanych flag kibica w całej Polsce. Darmowy PR – ponad 200 pozytywnych wzmianek w prasie, radiu, telewizji (ale również na forach internetowych i sportowych blogach). Flaga stała się atrybutem polskich kibiców na wielkich imprezach sportowych – i to nie tylko piłkarskich (siatkarska Liga Światowa, Puchar Świata w skokach narciarskich z udziałem Adama Małysza).

Źródło: Effie 2007
Polecam jeszcze zajrzeć w sprawie flag z 2006 roku na blog.przykawie.pl.

  • Ale mi się przyda, po prostu wpis jak dla mnie napisany 🙂 właśnie robię badanie o marce Tyskie w połączeniu z Euro 2008. Długie więc przeczytam później.

  • Pablo

    Nie macie wrażenia, że to takie odgrzewane kotlety? Ja sobie myślałem, idą nowe mistrzostwa, swietna kolejna okazja dla Tyskiego na nową świetną kampanię, a dla kreatywnych w agencjach na pobicie samych siebie i stworzenie – a przede wszystkim wprowadzenie w życie – jakiegoś super pomysłu. Przecież klient tym razem na pewno jeszcze bardziej zaufa. A tu taka klapa – przynajmniej kreacyjna. No tak, ale według „specjalistów” to Polacy lubią to co znają.
    BTW Jakoś nie wyobrażam sobie, by Nike w tym roku po raz kolejny stosowała kampanie „I Am The Witness” z LeBronem Jamesem na ulicach Claveland.
    Jak to mawiają ostatnio po wielokroć w programach rozrywkowych – kupa! 😉