27

Jak efektywnie dobierać blogerów i influencerów do kampanii reklamowych

kampanie z blogerami

Problem „znasz jakichś wpływowych blogerów” pojawia się najczęściej w przypadku agencji lub klientów, którzy postanowili zrealizować kampanię z udziałem blogerów, youtuberów czy też internetowych influencerów. Ci rozsiani są praktycznie po całym internecie, nie ma jednego skutecznego sposobu na ich odnalezienie i przeanalizowanie. Oczywiście dobrym rozwiązaniem jest tutaj agencja reklamowa lub agencja public relations, która już realizowała kampanie z blogerami, ma swoje know-how, ich portfolio a przede wszystkim kontakty (często również nieformalne, które ułatwiają komunikację). Mamy też podmioty, które specjalizują się w blogowych kampaniach lub są ich menagerami – daleko nie trzeba szukać – LifeTube, DOZO Media, BrandsTube, AIA. Ale są też, hmm, nazwijmy to domowe sposoby aby zrobić i przeanalizować sobie listę dostępnych blogerów. Oto kilka z nich

1. Blogrolle – to niestety zwyczaj, który trochę w blogosferze stracił na popularności, a szkoda. Mam wrażenie, że pojawia się teraz tylko na blogach, których szablon wymusza albo ma wbudowaną taką sekcję. Blogrolle to nic innego jak polecane blogi przez innego blogera. Zazwyczaj są to blogi, których autorzy się znają i lubią (co może oczywiście być na minus jeśli chodzi o obiektywność) za to na plus, że w takich zestawieniach najczęściej pojawiają się blogi o tej samej tematyce co główny blog. „Przeklikując” się przez tak połączone blogi można stworzyć sobie całkiem pokaźną listę adresów. W przypadku mojego bloga funkcję blogrolla pełniła kiedyś sekcja „prasówka” która wyświetlała najnowsze wpisy z polecanych i subskrybowanych przeze mnie blogów – prasówka wróci w nowej odsłonie bloga.

2. Konkursy na blogi roku – jest w Polsce kilka mniejszych konkursów na tematyczne blogi roku (kulinarne, modowe, blogi o winie), ale największym i najważniejszych dla blogosfery jest niewątpliwie konkurs Onetu – Blog Roku (konkurs rozpoczyna się w okolicach grudnia i kończy się uroczystą galą w okolicach lutego). Z mojej perspektywy nie zawsze najważniejsi są zwycięzcy poszczególnych kategoriach. Ciekawie zaczyna się już w początkowych etapach, w których bloger musi zebrać odpowiednią liczbę głosów (płatnych SMS-ów). Już na tym etapie warto zainteresować się tymi blogerami, którzy potrafią zmobilizować swoją społeczność to klikania i wysyłania SMS-ów, jest to niewątpliwie znak, że taki bloger zbudował już jakąś społeczność na którą ma wpływ. Ponieważ wygrana w konkursie Onetu to kombinacja, szczęścia, komunikacji, uznania czytelników i jurorów, warto więc pochylić się również nad tymi, którzy przeszli przynajmniej pierwszy etap. Start w konkursie na Blog Roku jest dla mnie również sygnałem, że bloger chce ze swoim blogiem zrobić coś więcej niż pisanie do „internetowej szuflady”, ma ambicje na jego rozwój – nie zawsze oznacza to jednak, że będzie chętny do jakiejkolwiek współpracy reklamowej.

3. Eventy – do dość szerokie i dość ogólne pojęcie, ale warto obserwować wydarzenia, w których uczestniczą blogerzy, np. Blog Forum Gdańsk (#BFGdansk), Likes Festival (#LikesFestival), Blogowigilia, Food Blogger Fest, SeeBloggers i wiele wiele innych. Śledząc odpowiednie hashtagi na Twitterze, Instagramie, czytając relacje czy oglądając nagrania, analizując ich oglądalność, liczbę komentarzy, emocje jakie generują z pewnością można wybrać tych influencerów, którzy mogą pasować do naszych działań.

4. AdTaily – z uwagi na coraz mniejszą popularność tej sieci reklamowej wśród blogerów, metoda jest dzisiaj już mniej skuteczna, ale może się jeszcze przydać. Rejestrując się w serwisie jako reklamodawca zyskujemy dostęp do katalogu blogerów i serwisów obsługiwanych przez tę sieć (dzisiaj już głównie serwisów) i możemy je posegregować według tematyki, przy niektórych wynikach dostajemy statystyki serwisu. Jak wspomniałem – dzisiaj już mniej przydatne, ale zawsze może być uzupełnieniem naszego procesu poszukiwań.

5. Akcje w blogosferze – nie miałem pomysłu jak nazwać ten punkt, ale również polega na obserwacji. Blog nie zawsze musi być na szczytach rankingu, zdobywać nagrody w konkursach, ale może być pomysłodawcą różnych ciekawych inicjatyw, czasem takich, które łatwo można zaadoptować do kampanii – zerknijcie na pomysł z tunelowym śpiewaniem, prosta akcja, bez szokującej liczby wyświetleń, ale po pierwsze doskonałe miejsce np. do promocji monitorów, jednocześnie akcja, która jest przekazywana od jednego vlogera do drugiego (i oczywiście do jego społeczności), generuje pozytywne emocje (wiem, ten śpiew). Ktoś ją wymyślił, ktoś zorganizował – być może warto zainteresować się takim blogerem, może ma w kieszeni jeszcze parę ciekawych pomysłów na akcje i udowodnił już, że wie jak takie działania organizować w swojej społeczności.

Innym większym przykładem jest np. Share Week u Andrzeja Tucholskiego, gdzie oprócz organizacji i koordynacji akcji w jej wyniku dostajemy kolejną listę interesujących blogów. Czasem post blogera wywoła burzę i przeniesie się na inne media – warto wtedy obserwować jak bloger rozgrywa, komunikuje i potrafi zakończyć #kryzyswsocialmedia. Ciekawymi przykładami była np. sprawa Podróżniccy kontra Play #aferakartonowa, Podróżniccy i #podróżetoprawdziwylajstaijl, czy „polska mizeria” od Szarmanta.

6. Rankingi – nie ma w polskiej blogosferze jednego całościowego, obiektywnego i rzetelnego rankingu. Ze względu na różnorodność blogosfery (jak i przenikanie się blogów, vlogów, instagramowych influencerów i twitterowych wymiataczy) jest to raczej niemożliwe. Czasem taki ranking popełni jakiś magazyn branżowy (Press lubi takie robić) lub serwis tematyczny (np. ranking blogów winnych), czasem bloger (rankingi blogów kosmetycznych) lub gazeta.pl. Mnóstwo emocji wzbudza ranking wpływowych blogerów według Kominka. Nie wiem czy po zapowiedzianych zmianach związanych z jego blogiem będzie jeszcze kontynuowany. Jeśli będzie trzymał się wciąż tej samej formuły, to uważam, że w takim wydaniu może raczej tracić na znaczeniu przy kolejnych edycjach – inne narzędzia, wsparcie liczbami, serwisy i agencje które wiedzą i znają blogerów. Jednak bardzo bym nie chciał, żeby zniknął z polskiej blogosfery – wywołuje zawsze mnóstwo emocji w blogosferze i ciekawej dyskusji – znalezienie się w rankingu Kominka jest dla wielu blogerów celem i marzeniem (a dla niektórych wręcz przeciwnie). Dla wielu agencji czasem jedynym wyznacznikiem i listą blogerów w blogosferze (niestety). Niemniej jednak co roku blogi wymienione w jego rankingu biorą udział w wielu kampaniach, potrafią je dobrze przeprowadzić i jest to trochę samo napędzające się koło. Wciąż warto wśród tej listy przyjrzeć się wymienianym tam blogom.

7. Raporty – z raportami jest podobnie jak z rankingami, również nie ma jednego całościowego. Na przestrzeni kilku lat było kilkanaście raportów próbujących na różne sposoby analizować blogosferę, czy to pod względem rozpoznawalności, siły wpływowu itp. Wiem, że szykuje się kolejny raport związany z blogosferą (pytajcie Natalię Hatalską), ciekawym eksperymentem jest też raport związany z blogosfera kulinarną opracowany przez Olgę Smile – niestety ostatnia jego edycja dotyczy roku 2012.

8. Bloger konsultant – również pewnie niezbyt zgrabna nazwa. Taki etap konsultacji blogera (lub osoby, która zna bardzo dobrze środowisko blogerów) powinna przechodzić każda lista blogów – kandydatów do kampanii. Mamy w blogosferze trochę przyjaźni, trochę podziałów – warto je uwzględnić przy planowaniu kampanii. Na teraźniejszym etapie rozwoju blogosfery w kilku agencjach oraz w działach social media dużych klientów są ludzie, którzy znają blogosferę, sami prowadzą blogi lub byli blogerami – można również poprosić o konsultacje blogera z zewnątrz.

9. Lista VidStatsX – właściwie ten adres powinien wylądować gdzieś w serii „rankingi”, ale jest na tyle ciekawy a to jest przecież lista sposobów na wyszukiwanie influencerów, więc postanowiłem zrobić ją jako osobny punkt. VidStatsX analizuje kanały YouTube z całego świata (określa też ich potencjalne zarobki, które może osiągnąć autor po przejściu do sieci – ale nie przykładałbym większej uwagi do tych liczb). Ciekawa jest sama lista, a tutaj możecie znaleźć listę najpopularniejszych polskich kanałów YouTube i pobawić się w głębszą analizę. Bardzo przydatne narzędzie, podające kilka ciekawych statystyk (np. dobowy lub tygodniowy przyrost subskrypcji czy liczbę wszystkich filmów dla danego kanału).

vidstatsx

10. SocialNation – to projekt spod skrzydeł Brand24, który miał swoją nową odsłonę 1 października. Jest to lista influencerów, blogerów, youtuberów i różnych ciekawych gości z całego świata – lista również interesująca dla startupów, którzy chcą dotrzeć do popularnych w sieci osób. Warto ją dokładnie przestudiować – oprócz krótkich charakterystyk lista linkuje i wyświetla liczbę followersów z Twittera, Facebooka, Instagrama (brak YT 🙁

socialnation.eu

W pierwszej chwili pomyślałem, że wrzucę krótki wpis o miejscach poszukiwań influencerów, a zaczął mi się rozrastać do jakiegoś ebooka 🙂 chwila oddechu, do innych metod wrócimy przy jakiejś najbliższej okazji (jeśli macie jakieś uwagi albo swoje propozycje – dajcie znać w komentarzach – trochę się tego uzbierało). Ja przejdę do ostatniego punktu z dzisiejszego menu, na którym chciałem się trochę więcej skupić a wiąże się on (a właściwie doskonale uzupełnia) z SocialNation i VidStatsX…

11. HASH|FM – O pierwszych przymiarkach do tego narzędzia pisałem w 2013 roku, a ponieważ pracę się przedłużały to postanowiłem, że nie będę o Hashu pisał, dopóki się konkretnie nic przy tym projekcie nie ruszy… no ale w końcu się ruszyło 🙂

Od kilku miesięcy blogerzy mogą zakładać i uzupełniać tam swoje profile – to właściwie takie wizytówki – kartoteki blogera, charakteryzujące jego działalność, osiągnięcia, ogólną tematykę zainteresowań, linki do profili społecznościowych czy dane kontaktowe. W tej chwili w bazie jest prawie 5 tys. profili – zerknijcie na mój hash.fm/mediafun – co prawda jeszcze nie do końca uzupełniony, ale się poprawię.

hash fm profil

Kategorie tematyczne w których się specjalizuję (można wybrać tylko 3) to Marketing, Technologia, Społeczeństwo. Można też zobaczyć które miejsce zajmuje bloger na liście innych blogerów w tej kategorii. HASH|FM wprowadza również trzy nowe wskaźniki, które charakteryzują blogera i na ich podstawie będzie można ocenić „przydatność” i siłę blogera w planowanych kampaniach.

#Index to taki zbiorczy wskaźnik – jest podsumowaniem takich parametrów jak liczba subskrybentów na YouTube, Intagramie, Twitterze, fanów na FB (profil prywatny jak i fanpage) i zasięg bloga. #Engage mówi o sile reakcji, komentarzy, republikacji statusów influencera. W skrócie – jeśli wskaźnik ten będzie niski, może oznaczać, że to co pisze bloger nikogo specjalnie nie interesuje. Tutaj znaczenie ma liczba komentarzy, polubień, wyświetleń klipów itd. I ostatni wskaźnik – #Activity odpowiada na pytanie czy bloger jest aktywny w swoich mediach społecznościowych. Oczywiście te wskaźniki, które wyświetlają się na profilu pojedynczego blogera niewiele mogą mówić tak po prostu wyrwane z kontekstu. Nie będą też wykorzystywane niczym Klout (w Polsce niespecjalnie popularny) do oceny potencjału społecznościowego blogera – cała zabawa zaczyna się, kiedy wejdziemy do kolejnych funkcji HASH|Biz – czyli właściwie całego kombajnu do pracy i „obsługi” influencerów. Tych narzędzi, przeznaczonych już zdecydowanie dla domów mediowych, agencji reklamowych i PR jest kilka (omówię je w kolejnych wpisach – wszystkie składają się na osobną platformę HASH|Biz i dotyczyć będą m.in. kontaktowania się z twórcami i przygotowywania kampanii.) – teraz skupie się na HASH|Monitor.

HASH monitor

Najważniejszą cechą HASH|Monitora jest możliwość wyświetlenia listy influencerów według podanych kategorii – w poniższym przykładzie wyświetliłem sobie blogerów zajmujących się modą męską LUB alkoholami (mogę oczywiście ustawić sobie warunek „I” albo moda męska bez alkoholi – możliwości jest kilka). Dostałem listę 61 influencerów, pełną listę ich kanałów społecznościowych oraz ich analizę pod względem wspomnianych wcześniej wskaźników (#Index, #Activity i #Engage) – są one zbiorczą sumą z ostatnich 30 dni i zbierane są trzy razy na dobę.

HASH|Monitor

Przy dzisiejszych kampaniach z influencerami kluczem jest ich odpowiedni dobór (też przygotuję o tym odpowiedni post, opublikuję #jakbędzietobędzie), ale w skrócie, dobiera się osoby tak, aby pasowały do naszego targetu i żeby ich komunikaty rozkładały się i przede wszystkim uzupełniały w różnych kanałach komunikacji. Planując działania reklamowe np z grupą pięciu blogerów/influencerów, cytując klasyka „przed wyruszeniem w drogę należy zebrać drużynę” 🙂 I to jest trochę jak w grach RPG, warto aby na liście byli blogerzy mocni na swoim blogu, komunikacje uzupełniali np. twórcy wideo (ci nie zawsze muszą posiadać blogi), a całość dopełniali mocni na Instagramie, Twitterze, Facebooku (i ich zadania i umowa mogą dotyczyć tylko publikacji postów na Instagramie czy Facebooku). Uff, rzecz na pozór skomplikowana ale dobór postaci jest tutaj kluczowy – całą komunikację między nimi i przepływy odbiorców można połączyć poprzez np. stronę konkursową, eventu, komunikację na pomocą hashtagu lub jeszcze kilku innych rozwiązań. Trochę pozmieniało się od czasów, kiedy akcja z blogerami polegała na „wrzuć posta albo banerek” – jeśli przeanalizujecie sobie najciekawsze i największe kampanie z udziałem influencerów to były one właśnie tak konstruowane – dobór blogerów i plan działań był ustalany na podstawie wymienionych wcześniej sposobów poszukiwań influencerów, ich analizie oraz doświadczeniu i intuicji osób, które doskonale znają blogosferę.

HASH|Monitor ten proces znacznie ułatwia, umożliwia też wyłonienie tych blogerów, którzy wcale nie muszą być najpopularniejsi ale w swoich niszach tematycznych wywołują największe zaangażowanie – podsumowując – jest to cały kombajn do pracy z influencerami, który w dodatku podaje nam wyniki w postaci konkretnych liczb i można je odnieść do innych działań czy dobrze przedstawić je na prezentacji dla klienta.

Jestem zaangażowany w prace związane z dopieszczaniem funkcjonalności HASH|FM i kolejnych jego funkcji, przez ostatnie dni sporo czasu spędziłem nad samym HASH|Monitorem, być może widzieliście już jego działanie podczas kilku zamkniętych prezentacjach a może sami już pracujecie (jest kilku klientów) korzystając ze wcześniejszego dostępu. Sam produkt nie miał swojej oficjalnej premiery (nastąpi to za kilkanaście dni) – w tej chwili ruszyła przedpremierowa sprzedaż tego narzędzia dla wszystkich zainteresowanych (i przedpremierowe ceny) – mam przyjemność bycia jej, hmm, ambasadorem czy też marką wspierająco-promującą (ale też użytkownikiem). W każdym razie mi najbardziej zależało na wcześniejszym dostępie do wszystkich funkcjonalności HASH|Biz. W takie krótkie referencje przy mordkach celebrytów nigdy specjalnie nie wierzyłem, wy też nie musicie, ale jeśli znajdziecie moją twarz z referencjami na stronie HASH|Biz napisaną Comic Sansem, na różowo i oczojebnie żółto to w nagrodę na przebrnięcie przez to dostaniecie… a to już sobie sami sprawdźcie 🙂

HASH|Biz

Do samego hasha jeszcze wrócę, pobawimy się innymi narzędziami, pisząc ten post zaczął mi na poważnie chodzić po głowie pomysł zorganizowania spotkania/szkolenia a właściwie takiego merytorycznego maratonu dla domów mediowych, agencji w których przedstawiłbym dzisiaj współczesne modele ale też wszystkie niuanse i doświadczenia, najlepsze i najgorsza praktyki przy planowaniu kampanii z blogerami (i nie, nie będzie to spotkanie sprzedażowe HASH|FM) ale zbiór moich kilkuletnich doświadczeń… Pomyślę nad tym, może jeszcze w listopadzie moglibyśmy takie spotkanie w Warszawie, w jakimś przyjemnym miejscu ogarnąć – dajcie proszę znać na priv albo w komentarzach poniżej czy „jest ochota” 🙂

Wbijajcie na HASH|FM i wersję biznesową HASH|Biz – bierzcie wcześniejszy dostęp, weryfikujecie legendy o blogerach i influencerach 🙂

  • Fajne, fajne. A tak na marginesie: Maciek, mógłbyś polecić jakieś książki, publikacje dot. selekcji, współpracy, wszystkiego co związane z influencer marketing?

  • Przecież w Polsce jest tylko jeden Bloger. Kominek.

  • Merytoryczny maraton brzmi kusząco.

  • Karol Wyszynski już trenuję, jem makaron 🙂

  • A ja się cieszę, że „prasówka wróci w nowej odsłonie bloga” z naciskiem na „nowej odsłonie” oraz mam praktyczne pytanie: jak znaleźć np. blogerów w konkretnej tematyce np. meblowej?

  • Maciek bardzo podoba mi się to zestawienie, ale uczynię w tym miejscu ważną sugestię, o której zresztą nie raz (chyba na vlogu) mówiłeś. Warto zadać sobie pytanie, czy bloger wychodzi poza ramy swojego bloga, albo mówiąc fachowo, czy jest w stanie zaistnieć poza owned media. Hash.fm mierzy tylko to, co bloger sam jest w stanie wyprodukować. Brakuje narzędzia, opcji, funkcji, która gromadziłaby wzmianki, cytaty o influencerze w earned media i podjęła próbę jej analizy.

  • Kamil Newczyński masz rację, tego żaden hash nie zmieni – to już przy akcji (zadanie dla agencji) albo przed (zadanie dla blogera) prędzej monitoring i samo doświadczenie blogera. No bo do jakiego narzędzia wrzucić fakt, że każdy wyjazd sponsorowany Jessica Mercedes Kirschner i MAFFASHION komentuje pudelek umieszczając piękne zdjęcia z sesji i okrażając niby kpiącym komentarzem „za darmo jedzą” skoro to dla marki jest mega wartość. Tego typu sprawy jak i problem który opisujesz ogarnia pewnie punkt „bloger konsultant” albo doświadczenie klienta.

  • Mateusz Byś z polskich nie znam żadnych aktualnych, chociaż ciekaw jestem jak dzisiaj broni się „Cewebryci” Michał Janczewski, z zagranicznych tematy w swoich książkach poruszają Seth Godin, Gary Vaynerchuk i Brian Solis – te tytuły bym przejrzał, chociaż prędzej ich blogi i vlogi

  • Maciek Budzich dzięki. „Cewebrytów” znam, a z wymienionych autorów głównie Godina. Dysponuję w zbiorach „Fioletową krową”. Reszcie chętnie się przyjrzę.

  • Agata Lipiec

    Ja się pisze na to spotkanie, o którym mówisz 😉

  • Maciek bardzo fajne! Przy okazji rankingów, zwłaszcza co do YT, są jeszcze nasze, które fajnie uzupełniają te podane przez Ciebie: http://www.sotrender.pl/trends/youtube/reports/201409

  • W przypadku punktu drugiego warto prześledzić także komentarze na danym blogu, bo widziałem przypadki, gdzie to nie czytelnicy głosowali na blogi a armie w postaci wszystkich znajomych i rodziny albo zakupione zostały stosy starterów.

    Jeżeli chodzi o adtaily, to teraz może być tych blogerów jeszcze mniej z uwagi na zmiany regulaminu – zaboli tych, którzy nie wystawią faktury vat. Do tej pory pobierano 30% prowizji i potem płaciło się od tego podatek dochodowy przy rozliczeniu rocznym. Teraz od kwoty, którą zarobisz po odliczeniu 30% prowizji pobierane jest jeszcze 23%.

  • Maciej, bardzo dobry materiał. Ze swojej strony mogę uzupełnić, że w PRESS-SERVICE prowadzimy bardzo kompleksowe analizy autorów treści (zarówno tych ze świata mediów PAID, OWNED i EARNED). Są one wspaniałym uzupełnieniem do tego co napisałeś (a dla wielu naszych klientów to właśnie nasze analizy potencjału i nisz komunikacyjnych są podstawą do podejmowania działań medialnych). Analiza treści (i nie muszą być to tylko hashtagi), cytowalności i aktywności we wszystkich mediach danego blogera, użytkownika social media, influencera czy dziennikarza z mediów tradycyjnych to jest właśnie odpowiedź na potencjał danego autora czy wręcz medium. Dzięki takiej analizie widzimy czy treści się w ogóle propagują na inne media, jak są sherowane, cytowane czy zdobywają zasięg, jak się ich redystrybucja ma do grupy docelowej i czy w ogóle dana osoba (medium) jest dla klienta partnerem merytorycznym itp.

    • Zgadzam się w 100% 🙂

  • W końcu pigułka wiedzy. Z tym Hash.fm też na początku nie kumałam o co chodzi, ale okazuje się, że dają radę. Długo, bo długo, ale warto było poczekać.

  • Dobry artykuł, niestety nie jest łatwo znaleźć solidnych blogerów, a ci najbardziej znani wcale nie muszą być najlepsi (w przełożeniu na konkretną kampanię).

  • Robert Narol

    Garść przydatnych informacji, co nie zmienia faktu, że blogosferę trudno jest ująć w jakiekolwiek ramy….

  • No postarałeś się zuchu z tym wpisem. Nie powiem. 😮 Mimo, że nie popularny to zabrakło mi Klouta, z racji tego, że co prawda SocialNation jest znacznie prostsze w obsłudze to jednak Klout ma integrację z fb, a to mogłoby wielu „skusić”. 🙂

  • Warto poświęcić trochę życia na blogowanie, żeby dołączyć do grona najbardziej rozchwytywanych ancymonów 🙂

  • Piotr

    hash.fm – super koncepcja lecz niestety za bardzo polega na FB, bo fanów przecież można sobie nakupować.
    Walne sobie 100k do tego 200k na insta i nawet jak mi wchodzi na blog 1k to mam wszędzie pierwsze miejsce? 😉

  • Blanka Piegus

    Jacy blogerzy najlepiej sprawdzają się w kampanii? Zbadaj temat z esplorado.pl 🙂 Esplorado to pierwsze tak multifunkcyjne narzędzie ankietowe.

  • Marek

    Ciekaw jestem, jak długo tra przecietnie proces tworzenia popularnego bloga, lub vloga żeby samodzielnie móc zasilać kampanie marketingowe firm…?