21

Typy współpracy firma-bloger – próba usystematyzowania

Temat ten poruszałem podczas swojego wystąpienia na Blog Forum Gdańsk 2012, podawałem tam dwa różne schematy współpracy między firmami a blogerami, ale po namyśle postanowiłem rozszerzyć ten schemat o jeszcze jedną pozycję. Nie jest to jakieś naukowe opracowanie czy próba opracowania żelaznych reguł rządzących blogosferą – to po prostu moje obserwacje, która mam nadzieję pomogą blogerom czy też firmom określić się i postawić w konkretnej kategorii.

Graficznie ten podział nie wygląda ani imponująco ani specjalnie czytelnie na pierwszy rzut oka.

Wymaga więc komentarza 🙂

Bloger na różnym poziomie zaawansowania i stażu może wykorzystywać spokojnie każdy z tych trzech modeli. Nie są to kolejne szczeble „blogerskiej kariery” w dosłownym tego słowa znaczeniu.

Wersja pierwsza
Pierwszy schemat współpracy jest najprostszy i większość blogerów, którzy kiedykolwiek realizowała jakąś wspólną akcję z firmami przez to przechodziła. Firma zgłasza się do konkretnego blogera z propozycją reklamową. Rodzaj propozycji nie ma tu właściwie znaczenia – czy to konkurs na blogu, test produktu, umieszczenie recenzji, wpis sponsorowany czy po prostu reklama.

Czasem firma sama nie do końca wie czego oczekiwać po takiej współpracy – po prostu ktoś z działu marketingu wpada na pomysł kampanii z blogerami, bo przeczytał o Kasi Tusk lub usłyszał o „piecyku” na jakiejś konferencji. Czasem polski oddział firmy dostaje polecenie „zróbcie coś z blogerami!” od firmy matki, która za granicą realizowała już jakieś działania z blogerami. W efekcie dział marketingu w Polsce wpada w panikę i zaczyna gorączkowo poszukiwać blogerów. Zaczyna się research i wysyłanie maili, często dość przypadkowe propozycje, albo tzw. „maile – punkty zapalne” – czyli takie, na które blogerzy czekają, szczególnie ci, którzy marzą o tym aby wybić się Kominek na Dr Oetkerze. W tego typu propozycjach popełniane są częste błędy przy komunikacji z blogerem „szanowni państwo”, „wasz serwis”, dołączana jest pełna lista adresowa do innych blogerów lub po prostu żenujące propozycje. Przykład takiej propozycji (wpłynęła ona do mnie) zamieszczam poniżej (pisownia oryginalna):

Moja koleżanka poleciła mi zajrzeć na Twojego bloga…
Choć Twój blog nam się podoba, nie stoi jeszcze wysoko w rankingu, żebym mogła Ci coś zaoferować tak od razu. Jednakże może byłbyś zainteresowany taką ofertą…..
Bylibyśmy zainteresowani umieszczeniem na Twoim blogu direct text links i bannera na stałe na każdej stronie.
Przez pierwsze 3 miesiące nie możemy Ci nic zaproponować, ale będziemy za to trzymać kciuki za popularność Twojego bloga. Jeśli utrzymasz się on line i Twoja popularność pomoże nam w korkach google, możemy zaproponować Ci markowe okulary przeciwsłoneczne, na konkurs, czy też dla siebie samego.
Jeśli jesteś zainteresowana wsółpracą proszę daj mi znać.

To właśnie ten przykład, w którym dział marketingu, który nie ma pojęcia o blogosferze, dostaje polecenie z góry na zrealizowanie kampanii. Gdy taki mail trafi do blogera, który „chce się wybić”, szybko trafia na bloga, wraz z opisem, nazwą firmy, szybko łapie poklask komentujących, rozprzestrzenia się w na Facebooku i innych blogach – efektem tego jest najczęściej wysoka pozycja takiego wpisu, z nieprzychylnym tytułem w google, co zazwyczaj markom nie jest na rękę.

Ale zdarza się, że nie tylko firma nie wie czego oczekiwać po współpracy z blogerem. Często wśród blogerów brak jest świadomości własnego zasięgu, marki i wpływu na czytelników – często ten wpływ jest przeszacowany a ego blogera napompowane już samym faktem prowadzenia bloga czy bywaniem na kilku blogerskich konferencjach. Blogerzy często też mają problem z przygotowaniem sensownej oferty czy wyceną współpracy. W przypadku wynagrodzenia mogą wystąpić problemy z rozliczeniem, najczęściej początkujący bloger nie ma działalności gospodarczej, sprawy papierkowe firma mu wziąć na siebie.

Nierzadko zdarza się również tak, że to bloger wysyła sygnał do firmy z propozycją współpracy. Maile, które dostają firmy z propozycją „właśnie założyłem bloga, przyślijcie mi kremik, grę lub laptopa do recenzji” to jest właśnie to co mam na myśli.

Pewnie jeszcze mógłbym sporo wymieniać dobrych i złych przykładów takiej współpracy, ale najistotniejsze w tym punkcie jest to, że często brak doświadczenia i zrozumienia po obu stronach może prowadzić do problemów czy też zupełnie nieadekwatnie włożonego czasu pracy firmy z blogerem w celu wypracowania sensownych wyników.

Czasem obie strony czy to z braku doświadczenia czy też wyrachowania łamią niepisane reguły na linii firma-bloger-czytelnik nie informując czytelników o tym, że produkt, którym „przypadkowo” zachwyca się bloger jest tak naprawdę elementem opłaconej kampanii reklamowej. Spotkałem się z przypadkami, w których bloger decydował się w ogóle nie informować czytelników o udziale w kampanii (za zgodą klienta) argumentując to wygodą i brakiem komentarzy typu „sprzedałeś się!” O różnych opiniach o współpracy z blogerami pisała niedawno Natalia Hatalska w Raporcie z badanie blogosfery z perspektywy biznesu o dziwnych „wypadkach” przy pracy wspominałem we wpisie Jeśli kasujesz posty sponsorowane – jesteś głupi i szkodzisz wszystkim.

Wersja druga
W drugim modelu współpracy między blogerem a firmą pojawia się agencja reklamowa, agencja public relations lub dom mediowy. Z punktu widzenia klienta istotną zmianą jest fakt, że jest to pośrednik, który za swoją pracę pobiera oczywiście dodatkowe wynagrodzenie – więc dla bardzo małych firm i małych kampanii, sama cena wynajęcia agencji może przekraczać budżet przeznaczony na projekt.

Agencja pośrednicząca lub planująca kampanie z blogerem nie jest też zbawieniem na wszystko, agencjom również zdarzają się wpadki i kryzysy. Plusem natomiast jest to, że agencja pełni rolę swego rodzaju bufora, który stara się zadowolić obie strony. Rozumie założenia biznesowe klienta i chce je wykonać, jednocześnie powinna dysponować wiedzą i doświadczeniem, która pozwoli na efektywną współpracę z blogerem.

Agencja pełni też w tym przypadku rolę edukacyjną, w razie potrzeby wyjaśniając blogerowi potrzeby klienta, a klientowi specyfikę działania blogera – często jednej lub drugiej stronie wybijając z głowy niebezpieczne pomysły czy gasząc fochy blogera. Agencje współpracujące już z blogerami mają też archiwum czy swego rodzaju dossier na temat poszczególnych blogerów, ich telefony, adresy i często mniej formalną ścieżkę kontaktu, która pozwala ominąć maile zaczynające się od „szanowny panie”. Agencje potrafią dobrać, bądź też odpowiednio zróżnicować dobór blogerów do kampanii i oszacować zasięg i efekty jakie może przynieść kampania. Zajmują się też bieżącym monitoringiem przebiegu kampanii i np. pilnowaniem blogerów z wypełniania postanowień umowy. W razie potrzeby oczywiście dysponują planem B, wsparciem własnym kampanii itp. Oczywiście klient dostaje na końcu raport z przeprowadzonych działań, czego trudno spodziewać się w pierwszym wymienionym przeze mnie modelu.

Blogosfera w Polsce rozwija się od ładnych kilku lat, co oznacza, że w samych agencjach pracują ludzie, którzy mają doświadczenie we współpracy z blogerami, znają to środowisko sami prowadzą lub prowadzili kiedyś blogi. Samej agencji zależy też na transparentności działań (a przynajmniej powinno), po to aby budować swoje portfolio udanych kampanii, móc przedstawiać je na konkursach reklamy czy publikować w formie case study na serwisach lub w magazynach branżowych. Oczywiście to wyidealizowany model współpracy, bo i tutaj zdarzają się wpadki lub pracują niekompetentni ludzie, niemniej dla większych klientów jest to bezpieczniejsza ścieżka niż uczenie się na własnych błędach.

Wersja trzecia
Ostatnim punktem w tej krótkiej charakterystyce działań bloger-firma jest model, który graficznie wygląda prawie identycznie jak model opisywany na początku. Postanowiłem go jednak wyodrębnić, ponieważ dotyczy on blogerów z dużym stażem, doświadczeniem przy współpracy z markami i własną strategią rozwoju bloga. Firma po wysłaniu zapytania o możliwość współpracy może oczekiwać od blogera praktycznie całego planu kampanii, kreatywnego podejścia do zadania. Zamiast wysyłać blogerowi gotowy plan i harmonogram działań, warto z takim blogerem się spotkać i zrobić wspólną burzę mózgów już na etapie planowania kampanii. Bloger zna doskonale swoich czytelników, wie co się spodoba jak ich zaangażować, można wspólnie przewidzieć ich reakcje i efekty współpracy. Nie ma w Polsce wielu takich blogerów – tak, to są ci najbardziej znani, którzy stale biorą udział w kampaniach z małymi i dużymi budżetami i silnymi markami. Ceny za udział blogera w takiej kampanii jak i wkład kreatywny są oczywiście odpowiednio wyższe, negocjacje zazwyczaj trudniejsze i to oni najczęściej rozpalają emocje w mediach dotyczące ich wpływu, popularności czy zarobków. Z punktu widzenia klienta duzi blogerzy są takimi małymi agencjami reklamowymi, a właściwie kombajnami multimedialnymi jednak również w tym przypadku potrzebna jest koordynacja całej kampanii ze strony klienta i kompetentnej osoby z działu marketingu lub współpracującej z firmą agencji reklamowej.

To chyba tyle, zastanawiam się, czy uzupełnić ten schemat jeszcze o jakieś dodatkowe oznaczenia czy opisy, bo pewnie tego nie wyczerpałem. Jeśli macie jakieś uwagi – zapraszam do dyskusji, z pewnością będę wracał do tego tematu.

  • Wersja trzecia nie dotyczy tylko blogerów z dużym stażem. Taki scenariusz wydarzy się po prostu wówczas, gdy bloger jest osobą: poważną, kreatywną i mu zależy. Prowadzimy bloga nie cały rok a już z dwiema agencjami współpracowaliśmy na takiej zasadzie, że to my zaproponowaliśmy scenariusze, treści, sposoby i agencje to kupiły! 🙂

    • mediafun

      Masz zdecydowanie racje, powinienem słowo staż zamienić może na świadomość. Faktem jest , że tak naprawdę dopiero od niedawna powstają blogi, które na początku są pod tym względem jasno określone – czerpią z doświadczenia i szlaków które przecierali blogerzy kilka lat temu.

  • Pingback: raport social media 2013()

  • "Choć Twój blog nam się podoba, nie stoi jeszcze wysoko w rankingu, żebym mogła Ci coś zaoferować tak od razu"

    I prawda wyszła na jaw 😀

    • mediafun

      takimi stwierdzeniami buduje się dobre relacje z blogerami 🙂

  • Firma

    A mnie tu coś nie gra. Ostatnio Onet publikował szacunkowe zarobki blogerów. Media Fun miał wg tego szacunku zarabiać ok 50 tys rocznie. W świecie reklamy i marketingu to są grosze. Większość firm mogłaby wynająć sobie takiego blogera lub dwóch i to na cały rok. Tak wiec, albo te szacunki as kompletnie pomylone. Albo realna wartość blogerów jako kanału reklamy/opinii o produkcie lub firmie, jest ciągle b. mała. Firmy płacą grosze, bo tyle jest to warte.

    • mediafun

      ale co to ma wspólnego z tym wpisem?
      a widziałeś szacunki na pej.cz? co tu komentować?

      • Firma

        Co ma wspólnego? Wyjaśniam.
        Jezeli te szacunki są prawdziwe, (nie mowie, ze są; nie wiem tego), to oznaczają one, ze nawet najbardziej popularni blogerzy zarabiają grosze na reklamie. Jezeli zarabiają grosze, to znaczy, ze ich rzeczywista (rynkowa) wartość dla firm jest mała a nawet b. mała. Typy współpracy muszą to brać pod uwagę. A jednym z nich powinno być: FIRMA (pisana dużymi literami) i cała "chmura" blogerów na drugim biegunie, każdy chętny przyjąć kilkaset złotych za reklamę lub artykuł sponsorowany. Niektórzy gotowi pisać za darmo, byle mieć o czym pisać. Nie sadzisz, ze taka wersja ma racje bytu?

        Istnieje tez inna wersja "współpracy" firma bloger. Słowo współpraca w cudzysłowie, bo tu chodzi o tzw obsmarowanie firmy lub wykpienie produktu firmy, która nie potraktowała blogera jak BLOGERA — następnym razem zapłacą!

        • Choć to smutne to terroryści są wszędzie czy to w ekologii czy w blogowaniu i swoimi zachowaniami rozwalają nawet najlepsze koncepcje, na szczęście jest ich niewielu.

          Owszem są blogerzy "myślący inaczej" tak jak przedstawiasz ale zapewniam Cię że większość potrafi myśleć i kalkulować czy bardziej się opłaca lizanie czy kopanie firmowej dupy. Większość się zastanowi czy firma po obsmarowaniu chciała współpracować z danym blogerem w końcu mają z kogo wybierać. Siłą rzeczy taki bloger na nich nie zarobi, na rozsądnej konkurencji tej firmy też nie.

          Chyba że jako Firma nie widzisz różnicy miedzy obsmarowaniem a uczciwą krytyką marnego produktu/usługi i dlatego każde złe słowo od klienta sprowadzasz do "nieumiejętności trzymania ajfona" zamiast szukać ulepszenia produktu.

          Nie uważam że w zestawieniu warto dorabiać gałąź terroryści choć faktycznie można o nich wspomnieć jak o upierdliwym spamie.

          • Firma

            Zgadza się — obsmarowywanie jest oczywiście sprzeczne z interesem blogera, szczególnie komercyjnego blogera. Wg starej dobrej zasady, jeżeli nie możesz napisać o danej firmie nic dobrego, to lepiej nic nie pisz. Niemniej, czytając raz jeszcze tzw wersję pierwszą z przykładem "żenującej propozycji," mam wrażenie, że pokusa aby "wybić się" na takim obsmarowywaniu jest ciągle wielka, a samo obsmarowywanie — jak widać z tego przykładu — jest sankcjonowane.

            Mnie jednak chodziło o realia polskiej blogosfery. Jeżeli je uwzględnimy, to w "próbie usystematyzowania" zaproponowanego przez Macieja, brakuje wersji dominującej, tzn, takiej , w której na jednym biegunie jest duża firma lub marka, na drugim, cała masa głownie małych blogerów, którzy chcieliby, ale nie są żadnymi partnerami dla tej FIRMY/MARKI. Ich oglądalność jest znikoma a/lub profil ich użytkowników nieatrakcyjny, delikatnie mówiąc — CTR bliski zeru. Zdarza się, że bloger wręcz odmawia podania liczby odsłon i danych demograficznych lub dane takie próbuje zafałszować.

            Rozumiem, ze to trochę nie w smak blogerom, ale jeżeli mówimy o próbach systematyzowania, to nie twórzmy mitów — polska blogosfera komercyjna jest ciągle w powijakach.

          • mediafun

            Oczywiście miałem świadomość istnienia takich sytuacji jaką opisujesz z małymi blogerami (ba, nawet niedawno sam dostałem kilka maili z prośbą o przesłanie próbek 🙂 ale specjalnie nie wrzucałem tego do schematu, bo tutaj współpraca nie następuje, więc nie ma o czym pisać. Ten tekst mówi i możliwych schematach ws współpracy. Ale sam nie wiem, uważasz, że w tym zestawieniu powinno pojawić się firma – bloger bez żadnych strzałek i \”daleko od siebie\”?

          • Firma

            Jak najbardziej. To Twoja model wiec i tak decyzja należy do Ciebie, ale wersja FIRMA (pisane dużymi literami, aby odróżnić firmy posiadające plany marketingowe i korzystające regularnie z reklamy w sieci, od tych które np. mają coś do sprzedania za pół ceny i korzystają z AdTaily na stronie blogera) oraz grupka blogerów ze strzałkami w obie strony, ale linią przerywaną — bo do współpracy może dojść, ale nie ze wszystkimi chętnymi i może właśnie, tak jak pisałeś, na początku za darmo.

            Jeżeli kiedyś pokusisz się o ikonografike obrazującą te modele, to warto tez dodać kwalifikatory procentowe — wersja FIRMA-bloger, bloger, bloger…. zajmuje bowiem 50% całej tej współpracy.

          • mediafun

            Rozmawiając z doświadczonymi agencjami czy markami które współpracowały z blogerami (nawet jedna z zagranicznych sieci reklamowych ma to w swoich regulaminach czy know-how) firmy jak najbardziej dopuszczają krytykę. Ale właśnie tak jak wspominasz – krytykę produktu, konkretnej usługi a nie całej marki. Czyli tekst \”telefon xxx firmy samsung jest kiepski, do niczego się nie nadaje bo… nie polecam\” jest jak najbardziej akceptowalną opinią, ale \”odradzam ten sprzęt, bo jak zwykle Koreańczycy wypuścili kolejne gówno\” już niespecjalnie.

          • Firma

            OK. Ale ja odradzam nawet takiej "dozwolonej krytyki." Nikomu to nie służy. Sa lepsze metody wskazania na braki lub nieatrakcyjność produktu — np przez zestawienia dwóch czy trzech podobnych produktów nawet z tej samej firmy i rodzaj rankingu, z pro i con. Wówczas nawet bardzo ostre oceny negatywne będą przyjęte jak konstruktywne.

  • U mnie jest tak że ja sama prowadzę bloga, ale zdaje sobie sprawę że czasami w firmie po prostu nie ma czasu aby siąść i przez 1 czy 2h godziny tworzyć wpis na bloga. Wtedy lepiej jest zlecić to specjaliście.

  • Przepraszam, że nie na temat; czy madiafun mac bloglovin? Bo za Chiny nie mogę znaleźć 😉

    • mediafun

      nie mam

  • Jeśli chodzi o krytykę produktów, to uważam, że trzeba jasno pisać co nam się nie podoba jeśli chce się być wiarygodnym.

  • Andrzej

    Krytyka bywa bardzo często konstruktywna 🙂 można poprawić pewne rzeczy. A odnośnie bloga – są różne ten mi się spodobał bo uważam że jest prawdziwy. Największą zmorą są pseudo-blogi stworzone tylko do pozycjonowania, linkowania. Istnieje do tego wielka liczba narzędzi które kopiują linkują – przez to blogerzy mają coraz gorzej. Ja uważam że najlepiej jest konkurować jakością oraz prawdą. Tylko wtedy będziemy zgodni ze swoim sumieniem oraz wyróżnimy się na tle innych.

  • Coraz częściej blogerzy współpracują z agencjami reklamowymi, ale są to wyjątkowo zdolne osoby. Nie każdy blog cieszy się dużym zainteresowaniem wśród reklamodawców. Mają bardzo wysokie wymagania.

  • Asia Gładkowska

    A co powiesz na taką formę komunikacji z blogerami?
    http://szafaolico.pl/informacja/78/wspolpraca-z-blogerami