21

Tesco nieemitowana reklama – bo mema trzeba mieć i umieć wykorzystać

W końcu doczekałem się na umiejętne wykorzystanie, kultowego już mema, czyli księdza Natanka i jego kazań… Bo to jest przecież viral podany na tacy, trzeba było tylko sprytnej agencji i odważnego klienta aby zrobić szum w mediach. Fakt, trochę to trwało, zanim ten „prawie gotowiec” został wykorzystany, ale lepszy rydz niż nic.

Nie żaden sklep osiedlowy, sklep z łyżworolkami czy jakaś internetowa hurtownia, tylko duża firma – TESCO – postanowiła wykorzystać w kampanii reklamowej świetne skądinąd hasło, cytat z kazania księdza Natanka „wiedz, że coś się dzieje”. Do tego całkiem dobrze pasuje do klimatu reklam i humoru jaki reprezentują bohaterowie w telewizyjnych spotach TESCO.

Wystarczyło więc przygotować coś odważnego, skierowanego tylko do sieci i szum gotowy. Nie wiem ile wyświetleń nakręciły internetowe media, moi facebookowi znajomi (bo można śmiało powiedzieć, że Henio-Natanek dzisiaj rządził na facebooku) wygenerowali temu viralowi w ciągu doby – serwis YouTube ma od dawna taką dziwną przypadłość, że nie potrafi zliczyć wyświetleń filmu podczas pierwszych 24 godzin – licznik zatrzymuje się zawsze w okolicach 300 wyświetleń. Ale ponad tysiąc głosów na tak (słynne youtubowe łapki) i ok. 30 tys. share’ów na facebooku pozwala mi sądzić, że było to spokojnie kilkadziesiąt tysięcy. A będzie pewnie jeszcze więcej, bo to taki kilkudniowy internetowy samograj.

Tytuł tego virala „nieemitowana reklama xxx”, mógłby brzmieć również „zakazana reklama xxx” pochodzi z nieistniejącego podręcznika „jak zrobić virala w weekend”. Jestem pewien, że reklama od początku nie miała być emitowana w telewizji, i o ile nie dziwią mnie pytania internautów w komentarzach o emisję w telewizji, to już tekst na stronie gazeta.pl jest dla mnie zaskoczeniem:

„Staramy się uzyskać komentarz Tesco w tej sprawie. Nie ma bowiem stuprocentowej pewności, że sieć stoi za wpuszczeniem reklamy do sieci.”

Świadczyłoby to o tym, że jakiś grafik zrobił sobie z nudów Henia w 3d studio, zanimował, zmontował w klip i wynajął tego samego lektora co Tesco 🙂 tia.

Jak i czy przełoży się to na sprzedaż – nie mam pojęcia, ale wydaje mi się, że nie to było celem tego virala, o to pytam Dawida Szczepaniaka z Pride&Glory Interactive, którego udało mi się oderwać na chwilę od klawisza F5 w przeglądarce 🙂

Dawid Szczepaniak

Dawid, zadam retoryczne pytanie, kto dzisiaj rządził na polskim Facebooku i YouTube?

Dawid Szczepaniak: Henio. Z Tesco. W lateksowej pelerynce. I Krystyna. Ale niewidoczna. Bo za kamerą. Ale ona tak lubi. Zawsze w cieniu męża i jego wybryków.

Dobra, dobra, mem z księdzem Natankiem to gotowy przepis na viral, potrzeba tylko odważnego klienta i sprytnej agencji. Przyznam, że od dawna czekałem na sensowne wykorzystanie Natanka w reklamie (pomijam walkę z szatanem, gadamy przecież na blogu branżowym, gdzie szatan to też produkt :-). Jak długo przekonywaliście Tesco, aby wypuściła Henia-Natanka do sieci?

Dawid Szczepaniak: Owszem, kazanie Natanka wydawało się samograjem. Pamiętaj jednak, że samo nawiązanie do znanego mema jeszcze dobrego wirusa nie zrobi.

Oczywiście mieliśmy już gotową, rozpoznawaną postać Henia, który nigdy dotąd nie występował w takiej roli. Ten kontrast wydawał się przepisem na sukces animacji.

Pozostało dopisać dobre copy. I tutaj sekret, nikomu nie mów. W oryginalnej wersji, do której próbowaliśmy przekonać Tesco, brzmiało ono tak:

Jeśli wieczorową porą, na dziale świeżych warzyw uśmiechnie się do Ciebie, trzymający w lewej ręce por, niebieskooki brunet, to wiedz, że coś się dzieje.

Jeśli na dziale AGD przeleci mała zeberka na pterodaktylu, to wiedz, że Tesco się Tobą interesuje.

Jeśli na dziale rybnym sprzedawca zaśpiewa Tragiattę, to wiedz, że coś się dzieje.

Dzieje się. W Tesco dyskontowe ceny i cztery razy więcej punktów na karcie Clubcard.

Nie udało się przekonać Tesco do naszych pomysłów. I tak powstała idea, by wypuścić wirus, który zrobi to lepiej niż nasze gadanie podczas prezentacji i machanie rękami wokół storyboardów. Zmieniliśmy tekst, by lepiej naszym zdaniem przenosił komunikat. Choć oryginalny był po prostu dużo fajniejszy 🙂

Padną pewnie pytania od mediów branżowych, w jaki sposób przełoży się to na sprzedaż… Czy zwiększenie sprzedaży produktów Tesco to był wasz cel? Bo od niedawna obsługujecie też fanpage Eksperci.Tesco (facebook.com/Eksperci.Tesco) ale tam, co dziwne, ten viral się nie pojawił.

Dawid Szczepaniak: Nie, nie jesteśmy odpowiedzialni za obsługę Tesco w social media. Zajmuje się tym inna agencja. I viral już się tam pojawił. Wrzucili go konsumenci 🙂

Sprzedaż, sprzedaż… wszyscy chcą bezpośredniego przełożenia na sprzedaż.

Jestem głęboko przekonany, że jedną z kluczowych rzeczy w generowaniu sprzedaży jest zbudowanie emocjonalnej więzi z konsumentem. Pamiętasz kampanię Skody w UK, którą chwali się od lat agencja Fallon? Pierwszy model po małżeństwie z VW w ogóle się nie sprzedał – mimo, że benefity racjonalne były jasne, wyraźne i zrozumiałe. Problem tkwił w tym, że Brytyjczycy mieli fatalny stosunek emocjonalny do Skody. Marka była obiektem żartów, obśmiewania. Pewien dziennikarz napisał, że wolałby być widziany, jak przejeżdża przed Londyn na owcy niż w Skodzie. Podkreślam – to wszystko przy wysokiej świadomości nowych rozwiązań technologicznych w Skodzie.

Fallon zdefiniował sedno problemu. Należało przede wszystkim poradzić sobie z oczywistym faktem, że Skoda jest obiektem kpin Brytyjczyków, synonimem obciachu, a dopiero później komunikować racjonalny przekaz.

Kilka miesięcy później w brytyjskiej telewizji pojawił się spot telewizyjny. Przedstawiał mężczyznę wracającego do samochodu zaparkowanego na opustoszałym już podziemnym parkingu. W jego kierunku znienacka podbiegał młody pracownik firmy ochroniarskiej. Drżącym głosem przepraszał właściciela, że nie dopilnował, że nie zauważył, że on nawet nie wie, jak i kiedy się to wydarzyło. Mężczyzna uważnie przyglądał się swojej własności, nie dostrzegał żadnych szkód. Na pytanie, co właściwie miało miejsce, młody ochroniarz wskazywał przód samochodu i ze strachem odpowiadał:
No jak to, co…? Przecież jakiś wandal przykleił na pana piękny, nowy samochód, znaczek Skody.

Humor, zdrowy dystans do samego siebie, zaskoczenie konsumentów. Skoda zaczęła się sprzedawać.

Podobny efekt osiągnęły też Serce i Rozum. Gdyby ktoś powiedział nam 2 lata temu, że ludzie będą walić drzwiami i oknami do, delikatnie mówiąc, nielubianego dostawcy telekomunikacyjnego, uwierzyłbyś?

Zbudowanie więzi emocjonalnej zawsze przekłada się na sprzedaż. Nie od razu, trzeba poczekać. Ale w dzisiejszych czas, kiedy coraz trudniej stworzyć sensowne USP marki czy produktu (patrz ostanie kary dla Reebooka za igranie z kobiecymi pośladkami i ściemnione USP), kluczowe staje się budowanie relacji z konsumentem poprzez silne emocje.

Jaki więc był cel tego wirusa?

Dawid Szczepaniak: Konsekwentne rozkochiwanie konsumentów, tych online, w marce Tesco. Moim zdaniem dotychczasowe spoty są świetne, nikt temu nie zaprzeczy, ale mam wrażenie, że zostały sformatowane bezpośrednio pod telewizję. Tam działają, śmieszą, zaskakują – bo ich konkurencją są reklamy podpasek i tamponów robione od stu lat w ten sam sposób. W internecie trzeba czegoś więcej, bo i clutter jest większy. Jeśli codziennie jesteśmy zasypywani przez dziesiątki memów, to co mają zrobić te wszystkie biedne marki próbujące przebić się przez taki hałas? Pozostaje tylko odważne działanie.

Przy okazji podczepiliśmy się pod trwającą obecnie promocję Tesco: 4 razy więcej punktów w programie lojalnościowym ClubCard i ceny wybranych produktów tak niskie jak w dyskontach. Chcieliśmy pokazać, że wirus może stać się świetnym nośnikiem informacji promocyjnej.

I chyba się udało. Jesteśmy jakieś 7 godzin od premiery. Wirus trafił na stronę główną gazeta.pl, napisał o nim Kominek i większość mediów internetowych – choć jeszcze nie wysłaliśmy newsa. Ale najważniejsze są dowody na rozbudzenie pozytywnych emocji internautów: 1379 głosów na tak vs 38 na nie, 535 wykopów na Wykop.pl, ponad 28 000 ludzi zamieściło film na swoich profilach na Facebooku !!! Tylko nieszczęsny Youtube wciąż pokazuje 301 obejrzeń. No i przykładowy komentarz, który pokazuje, jakie emocje chcemy wywołać w internautach:

jeśli to poleci w TV to ja zacznę kupować tylko w tesco 😀

Taka personifikacja marki, zwłaszcza marki trudnej jaką jest Tesco (Henio i Bożenka Krysia), Biedronka (gadające produkty), TP SA (Serce i Rozum) to chyba dobry i skuteczny (nagroda Effie dla TP SA) sposób aby „po ludzku” marka komunikowała się z konsumentem. O wiele łatwiej jest „pogadać” czy też odbierać to co mówi o marce Henio niż oficjalne oświadczenia firmy… i o wiele trudniej „nawrzucać” żale spersonifikowanej marce niż oficjalnemu fanpage firmy (wczorajszy przypadek „Czym zaskoczył Cię ostatnio Orange”). Są jeszcze na polskim rynku jakieś marki, którym przydałby się taki Henio w komunikacji z klientami?

Dawid Szczepaniak: Mhmmm…

Wymieniaj klientów dla których chcielibyście pracować 🙂

Dawid Szczepaniak: Nie ukrywam, tworzenie bohaterów marki bardzo nam “leży”. W zeszłym roku był to Drevny Kocur powołany do życia dla czeskiego piwa Budweiser Budvar. Odrobinę walnięta wiewiórka miała za zadanie stworzyć nowy polsko – czeski słownik. Powstały tak świetne zwroty jak “fiku miku na plastiku” (wibrator), “internetovy nevypal” (NK.pl) , “Poperdoliło z wyherkiem” (Przeminęło z Wiatrem) i ponad 10 000 innych.

Zaznaczam, by nikt się nie przyczepił – nie jesteśmy autorami Henia! My wykorzystywaliśmy już gotową postać.

Niemniej, stworzenie brand hero to nie jest prosta sprawa. A, trzeba niesamowicie zgrabnie zarysować postać, jej cechy, powiązania z marką, emocje, które wywołuje. Trzeba jasno określić archetyp, na podstawie którego jest stworzona. Be, trzeba przekonać marketera do długofalowej komunikacji takiej postaci. A takie decyzje najczęściej nie zapadają w Polsce.

Co tu dużo mówić, polska reklama “bywa” generyczna. Wszystkie reklamy podpasek wyglądają tak samo, wszystkie reklamy samochodów wyglądają tak samo. I co więcej – łamanie tej generyczności nie zawsze jest uzasadnienie. A stworzenie brand hero to definitywnie przełamanie generyczności w komunikacji. Ale to temat rzeka.

A dla kogo chcielibyśmy stworzyć brand hero? Dla NIKE. Projekt marzenie. Prawdopodobnie marzenie nie do spełnienia, bo archetyp bohatera w przypadku NIKE personalizują zapraszani do reklam celebryci.

Henio i Bożenka Krysia w wykonaniu Pride & Glory będzie miał swój dalszy ciąg?

Dawid Szczepaniak: Pomidor. A tak naprawdę: nie wiem.

Aha, rozumiem… to taki test, który wciąż trwa… życzę więc pomyślnego zdania, bo Henio made by Pride & Glory bardzo mnie rozbawił.

Dawid Szczepaniak: Liczę na to, że nie stracimy głów po weekendzie. Jakby co, to podaję współwinnych: Staszka, Pipal (traitor :)), Marysia – to oni to wymyślili, napisali pierwszą wersję filmu i rano wpadli do firmy potykając się o kąty. Manojit: wspólnie rozpisaliśmy każdy gest Henia na storyboardach. Chłopcy z kreacji: Tomek, Marcin i inni: siedzieliśmy nad zieloną wersją, potem poszczególnymi ujęciami męcząc studio o poprawki. Ula, Michał, Mona, Paweł: pomogli mi ogarnąć wszystkie potrzebne nagrania, dopracować tekst. Piotrek: dał mi się bawić tym projektem, mimo natłoku innej pracy w firmie 🙂 Studio animacji Xantus z Wrocławia. Nie wiem, jak ktoś mógł wytrzymać ilość poprawek, jakie zgłaszaliśmy, ale wykonali kawał dobrej roboty! I jeszcze kilka innych osób, które mocno pomogły. Wielkie dzięki za te 6 tygodni intensywnej pracy!

Dzięki za rozmowę.

  • Mariusz P

    Zaraz tam Bożenka… to Krysia jest!

    • mediafun

      no tak, Krysia… jakiś nocny koszmar miałem w głowie, stąd ta bożenka

      • Mariusz P

        😉

  • A czemu kolega Dawid odswiezal jakas strone? 😛

    Zauwazylem, ze takie zakazane reklamy "wyciekaly niechcacy" z agencji reklamowych juz kilka lat temu w USA. Chyba ta moda dopiero dociera do Polski…

  • Krystian Cieślak

    Bardzo fajna rozmowa i świeże spojrzenie na kwestie celów marketingowych. Kupuję w 100% argument Dawida o potrzebie budowania więzi emocjonalnej z konsumentem. Wielki szacun dla Pride&Glory za efekty.

    • "Wielki szacun dla Pride&Glory za efekty" – czy mogę zapytać za jakie efekty? bo jak na razie mamy coś ok. miliona wyświetleń i nic poza tym…

  • Marek S.

    Siła tego virala tkwi we wspaniałej, śmiesznej i rozpoznawalnej postaci, jaką jest Pan Henio. Dosyć cyniczne jest odcinanie kuponów od cudzej pracy kreatywnej, nawet bez wymienienia agencji, która przetarła tą ścieżkę i stworzyła uwielbianego przez ludzi 'brand hero'. PZL.

    To sklejenie internetowego mema z postacią, językiem i stylistyką stworzoną przez kogoś innego wyszło naprawdę fajnie i śmiesznie. W roli DJów remixujących cudze utwory P&G sprawdziło się świetnie – taka realizacja wymaga wyczucia medium, którego agencje ATL po prostu nie mają. Prawdziwe uznanie należy się jednak agencji PZL – popularność tego i innych spotów z Heniem jest barometrem jakości ich koncepcji kreatywnej.

    Przemilczanie tego faktu, to delikatnie mówiąc – manipulacja.

  • Marku,

    nie miałem zamiaru odcinać kuponów od czyjejkolwiek pracy kreatywnej. Absolutnie nie umniejszam zasług PZL, co byłoby czystym szaleństwem. Niemniej podtrzymuję zdanie, że spoty Tesco są idealnie dopasowane do potrzeb telewizji a internet wymaga odrobinę innego podejścia.

    • RAFi

      No ale odciąłeś.

  • Mam tylko jedno, mikrusie pytanie 🙂 jeśli viral powstał bez udziału Tesco, to co na to jego prawnicy ? Czy uznają dowolne wykorzystanie mema w viralu nad którym macierzysta firma nie ma kontroli ? Super, jeśli poprawia to wizerunek marki, ale równie dobrze mogłoby pójść to w zupełnie inna stronę. Na ile radosna twórczość niezależnych viralowcow, może zakończyć sie pozwem o odszkodowanie za nieuprawnione wykorzystanie brandu, storyboardu itp. Mogę robić za adwokata diabła, ale po Rogowieckim i słynnej „promocji Polski z celebrytami” wszystko jest możliwe.

  • wojtek

    niezła wkrętka.
    Tesco o niczym nie wie?
    Klient nie komentuje po pół godziny na FB że fajnie? to nie Platige robił animację?
    LOL

  • csdcasdc

    – do tesco mam daleko

    – nie lubie zadnych kart, chce miec niskie ceny a nie jakies niemieckie karty w ktorych wiadomo ze nigdy nic nie bede zmieral bo zanim uzbieram na jakis czajniczek to minie 3 lata, kazdy debil wiec ze te karty to dla debili 😉

    – czy czasem tesco nie ma problemow bo nie zaczelo wykupowac terenow pod nowe markety jak biedronka i teraz sra po gaciach i wycofuje sie z polski?

    tyle

  • Kuba

    Idę wczoraj to Tesco pokazać filmik znajomej kierowniczce 😉 A ona mówi, że to od 2 tygodni już u nich leci w intranecie i doskonale o tym wiedzą. Więc albo mówiła o innych wersjach filmu albo doskonale o tym Tesco wiedziało.

  • 2 tygodnie temu to kierowniczka mogłaby oglądać "zieloną wersję" animacji 🙂

  • Kuba

    Pewnie chodziło o heniospiewa.pl.

  • Ciekawy tekst pod względem treści, wiele się dowiedziałam i to dobrze.
    Ale proponuję sprawdzić odmianę słowa mem i związki wyrazowe.

  • Reklama cudowna, ks. Natanek również 🙂 Zwrot "wiedz, ze coś się dzieje" juz chyba na stałe zagości w polskim żargonie. Ale pozytywa daję za umiejetne wykorzystanie aktualnych wydarzeń i nadążanie za trendami, bo do tej pory reklamy Tesco mnie wyłacznie wybitnie irytowały.

  • Wydaje mi się, że reklama przeszła oczekiwania samych twórców. W ostatnim tygodniu nic innego nie słyszałem jak "czy widziałeś reklamę tesco" po 2 dniach robiło się to denerwujące 🙂

  • Pingback: Zawirusowane gry « Medianitor()

  • Pingback: Bo virala to trzeba umić zrobić, a PZPN umi : Blog.Mediafun.pl()

  • Kasia

    Mogę prosić o linka do reklamy skody?