W ramach gościnnych występów, dzisiaj na mediafunie tekst Pawła Tkaczyka, autora bloga… paweltkaczyk.midea.pl.
Rebranding: po co i komu?
Zmiana wizerunku firmy, jej identyfikacji wizualnej czy też całej tożsamości to dość spore przedsięwzięcie – tym większe, im większa firma się za to zabiera. Dlatego zwykle za rebrandingiem stoją poważne przesłanki. Porozmawiajmy o niektórych.
Przede wszystkim należy rozróżnić rebranding całej firmy (i związane z tym powody) od rebrandingu produktów. W tym ostatnim przypadku do zmiany wizerunku dochodzi znacznie częściej, a i powody są „mniej drastyczne”.
W przypadku zmiany wizerunku całej firmy, najczęściej stoi za tym błąd popełniony przy tworzeniu tego wizerunku. Nazwa i logo powinny z sukcesem przechodzić tzw. „próbę czasu”, czyli wyobrażenie sobie firmy w kontekście pięciu czy piętnastu lat. Jak wtedy zmieni się jej zakres usług? Jak zmienią się warunki rynkowe? Jeśli firma „Kwiatex” rozszerzy swoją działalność na sprzedaż akcesoriów ogrodowych, a potem w ogóle zrezygnuje ze sprzedawania kwiatów, jak nazwa (i wizerunek) będą się miały do jej działalności? Myląca nazwa nie pomaga, a czasami może szkodzić… Klasycznym przykładem takiego rebrandingu jest historia firmy 3M – niegdyś Minnesota Mining & Manufacturing. Dziś firma nie zajmuje się kopalniami, a i Minnesota przestała być jej centralnym ośrodkiem…
Pracując w firmie zajmującej się rebrandingiem, najczęściej spotykam się z tą właśnie przyczyną zmiany. Przychodzą do nas właściciele firm, których stary wizerunek zaczyna „uwierać” i dojrzeli wreszcie do jego zmiany.
Kolejną przesłanką do zmiany nazwy czy wizerunku jest jego odświeżenie. Jednak w przypadku, kiedy wizerunek nie jest obarczony błędami (nazwa nadal nie gryzie się z profilem działalności, identyfikacja wizualna również jest odpowiednia), zmiany te mogą być subtelne i wprowadzane powoli, niekoniecznie muszą wiązać się z olbrzymimi kosztami. „Wygładzenie” wizerunku – w taki sposób należałoby o tym myśleć. Elementami „wygładzania” może być drobna modyfikacja logotypu, aby lepiej prezentował się na ciemnych tłach czy zmiana sloganu firmowego. Można też dostosować materiały reklamowe (a więc „otoczkę” logotypu) do aktualnie panujących trendów. Takie „uporządkowanie” przeprowadzała ostatnio firma Volvo, dopracowując logotyp a przede wszystkim ujednolicając sposób jego prezentacji na różnych samochodach.
Osobno oczywiście należy rozpatrywać sytuację, w której firma została przejęta przez inną, a rebranding (wcześniej niekonieczny) jest wynikiem ujednolicania portfela marek. Taki rebranding spotkał naszą sieć komórkową Idea (zmieniła się w Orange), a w najbliższej przyszłości czeka być może kolejnych operatorów – europejska marka Vodafone to zupełnie coś innego, niż narodowa Era…
Skoro już przy porządkowaniu portfolio marek jesteśmy, możemy płynnie przesunąć się do rebrandingu produktowego. Tu również porządkowanie portfela marek jest bardzo częstą przyczyną zarówno zmiany nazwy, jak i wizerunku poszczególnych produktów. Weźmy np. Microsoft Office. Jej flagowe produkty nazywały się kiedyś Word, Excel i PowerPoint, następnie przeszły do Microsoft Word, Microsoft Excel itp., aby skończyć w tej chwili jako Microsoft Office Word i Microsoft Office Excel. Wiąże się to z polityką umacniania marki Microsoft Office.
Apple (jeśli już w branży komputerowej jesteśmy) również zmienił nazwy swoich laptopów – budując pozycję marki Mac przemianował iBooka i PowerBooka na MacBooka i MacBooka Pro.
Niektóre produkty, zwłaszcza w segmencie FMCG, wymagają regularnego odświeżania wizerunku, ponieważ… nudzą się konsumentom. Komunikat „nowość”, „nowa formuła” czy „ulepszony” doskonale nakręca sprzedaż, ale trzeba go odpowiednio wyartykułować. Przeprojektowanie całej linii jest odpowiednią oprawą do zaprezentowania nowej formuły i robi się to regularnie. Wystarczy spojrzeć na półkę z proszkami do prania. „Aktywne cząsteczki”, „podwójne działanie” czy „czyszczący tlen” nie robiłyby takiego wrażenia, gdyby nie były „podbudowane” zupełnie nową linią opakowań.
W innych branżach właśnie przełom technologiczny jest przesłanką do rebrandingu. Opracowując farbę, która kryje „po jednym malowaniu” nie ma sensu wstawiać jej do linii farb „zwykłych”, które produkujemy od lat. Lepiej stworzyć nową markę, lub – jeśli poprzedniej generacji farb zamierzamy się pozbyć – odświeżyć tę istniejącą, komunikując głośno nową technologię.
Odświeżona marka nie rozwiąże oczywiście wszystkich problemów firmy czy produktu. Może jednak znacząco zredukować trudności w komunikacji z Klientami – jeśli firma czy marka „sama się tłumaczy”, można poświęcić energię na przekonywanie Klientów, że jesteśmy najlepsi, a nie tłumaczenie, dlaczego nazywamy się „Kwiatex”, a kwiatami się już nie zajmujemy…
Comments 4
Pouczajacy tekst. Wiecej takich goscinnych wystepow od innych blogerow prosimy 🙂
Bardzo przyjemnie się czytało.Bardzo przystępne tłumacvzenie ale troszke mało…pzdr
Pingback: Marketing case study: Rebranding IGAZ | Paweł Tkaczyk
Pingback: Wielkie » Rebranding: po co i komu? : Blog.Mediafun.pl