6

Plagiaty w reklamie

Czy zdarzają się często? Hmm, podejrzewam że zwykły konsument tego nie zauważa, ale ci, którzy śledzą to co dzieje się w kreacji, oglądają prace na konkursach reklamy, często trafiają na podobne pomysły. Jednak aby jednoznacznie stwierdzić, czy pomysł jest „zapożyczony” od konkurencji jest niezwykle trudno. Reklama przecież opiera się na skojarzeniach i stereotypach, które są dla wielu z nas wspólne. W ubiegłorocznym konkursie Klubu Twórców Reklamy brązową statuetkę zdobyła kreacja, której pomysł kilkakrotnie przewijał się u innych marek. Ale po kolei:
Najpierw Mercedes Benz z 1997 (agencja The Martin Agency – Richmond, USA)

5 lat później Audi Quatro zaparkował w iglo i został finalistą New York Advertising Festival – agencja: Verba SRL (Milano Italia).

A na końcu Toyota dostała nowy garaż. 2006, agencja Saatchi & Saatchi (Polska)

Widać różnice ;-)? Więcej przykładów zamierzonych i niezamierzonych inspiracji można znaleźć na coloribusie albo tutaj.]

A teraz inspiracje (lub nie z naszego podwórka)… przyznam, że tutaj mam trochę mieszane uczucia. Jakiś czas temu firma Wrangler ogłosiła otwarty konkurs dla internautów na zaprojektowanie reklamy. Warunkiem było to, żeby projekt obrazował słowo WANTED. Swoją drogą konkursidła są ostatnio bardzo modne, po co płacić agencji skoro internaucie da się tysiaka albo deskorolkę i wszyscy będą happy.
Zostało zgłoszonych kilkanaście prac, przez jakiś czas wisiały na stronie – dostępne dla wszystkich odwiedzających. Potem prace zniknęły, w tej chwili wiszą tam tylko zwycięzcy. Oto jedna z prac nadesłanych na ten konkurs (nie jest na liście zwycięzców).

A to projekty ostatniej kampanii Cropptown.

Podobne? Nawet bardzo. Na niekorzyść Cropptown (LPP) przemawia fakt, że prace były dostępne u konkurencji (a kroki konkurencji przecież się obserwuje), pomysł dosyć oryginalny i pojawiający się w dosyć krótkim okresie czasu. Przeszukałem również trochę dyskusji na forach internetowych i znalazłem kilka niepochlebnych komentarzy na temat kopiowania wzorów odzieży przez Cropptown… co o tym myślicie?
O opinie poprosiłem kilku specjalistów z branży, chciałem również uzyskać wypowiedź dyrektora marketingu LPP – Mariusza Kozak-Zagozdę, ale ani telefonicznie ani mailowo nie doczekałem się wypowiedzi.

Katarzyna Dragović – Szkoła Mistrzów Reklamy

Nie zliczę, ile razy mnie samą to spotkało! I to na różnych etapach powstawania pomysłu. Często trzeba było odwoływać zdjęcia czy sesję, albo w ostatniej chwili zmieniać scenariusz, bo podobny, lub wręcz identyczny pomysł właśnie pojawił się na billboardach czy w telewizji. Raz zdarzyło mi się nawet, że kiedy z duszą na ramieniu poszliśmy do klienta, żeby mu powiedzieć, że musimy zrezygnować z koncepcji, bo właśnie ktoś już coś podobnego robi, usłyszeliśmy, że jemu to nie przeszkadza, pomysł mu się w dalszym ciągu podoba i że mamy go robić!

Tego typu podobieństwa często świadczą po prostu o tym, że niestety, myślimy podobnie. Mimo, że cały czas staramy się przełamywać stereotypy w myśleniu, to jednak udaje się to tylko bardzo, bardzo nielicznym. Mamy przecież podobne doświadczenia, żyjemy w tej samej kulturze, oglądamy te same filmy, chodzimy na te same wystawy. Moi studenci też często, z okrzykiem „Eureka!“, wymyślają rzeczy dawno już wymyślone. Kopiują? Nie, bo przecież często nie mieli szansy zobaczyć tej czy innej reklamy, choćby dlatego, że była pokazywana wyłącznie na zagranicznych festiwalach. Po prostu… myślą podobnie!

Czasami zresztą zdarza się, że popełniamy plagiat nieumyślnie. Coś gdzieś kiedyś widzieliśmy czy słyszeliśmy, ale mix informacji i bodźców, jaki nas codziennie zalewa sprawia, że mieszamy swoje doświadczenie z czyimś doświadczeniem. I wtedy może się zdarzyć, że w najlepszej wierze uznamy czyjś pomysł za swój.

Kreatywni na ogół jak ognia unikają posądzenia o popełnienie plagiatu. Tym bardziej tak ewidentnego, jak ten, o którym dziś mówimy. Raczej pozwalają się zainspirować samym mechanizmem, skojarzeniami.

Chyba, że…
Chyba że praca, która stała się przedmiotem plagiatu, czy daleko posuniętej „inspiracji”, nie ujrzała światła dziennego jako reklama telewizyjna, billboard, plakat itd., tylko skromnie zaistniała sobie na przykład w formie zgłoszenia na jakiś dawno zapomniany konkurs. Albo trafiła na zagraniczny festiwal do „salonu odrzuconych“. Albo po prostu została niebacznie wrzucona na jakąś stronę internetową…

Karolina Błońska – magazyn Brief

Obie kreacje są faktycznie łudząco do siebie podobne. Jednak ferowanie wyroków czy doszło, czy nie doszło do plagiatu, jest w takich wypadkach zawsze kwestią bardzo delikatną. Reklama zna wiele przypadków, kiedy różne osoby w różnych miejscach na świecie wpadały na bardzo podobne pomysły. Nie jest tajemnicą, że ludzie myślą podobnie, mają podobne skojarzenia i stereotypy. A reklama się przecież na skojarzeniach i w dużej mierze też stereotypach opiera. O przypadkach prawie identycznych kreacji stworzonych przez różne agencje w różnym czasie bardzo ciekawie podczas festiwalu Golden Drum opowiadał brytyjski dziennikarz Mark Tungate. Wśród podanych przez niego przykładów znalazły się reklamy największych koncernów motoryzacyjnych, gigantów branży FMCG i organizacji społecznych, a większość z tych kreacji wyszło spod ręki znanych światowych agencji, które na świadomy zabieg kopiowania pomysłów raczej by sobie pozwolić nie mogły.
Na niekorzyść Croppa przemawia fakt, że praca dla Wranglera nie powstała gdzieś w Brazylii czy w Indiach, ale w Polsce. Nie sądzę jednak, żeby taka firma jak LPP, która rozwija się bardzo prężnie, nie tylko w naszym kraju, a ostatnio nawet prowadzi intensywną kampanię reklamową w telewizji dla swojej marki Reserved, pokusiła się o świadomy strzał w piętę.