18

Papierowy kubek z nieba spadł…

Dwa tygodnie temu ukazała się w Dzienniku (w dziale Społeczeństwo) seria artykułów (3 sztuki) poświęconych świeżo otworzonej kawiarni Starbucks. Akurat byłem wtedy w Rzeszowie, ale śledziłem dyskusję na blipie, komentarze, miałem też okazję od razu porozmawiać o tym ze specjalistami od PR-u.

Polecam najpierw zapoznać się z tymi tekstami:
21 kwietnia – Z kubkiem od Starbucksa do elity
21 kwietnia – Ja należę do elity
22 kwietnia – Lans w Starbucksie? Bez sensu

Dzień w dzień trzepać artykuły i podniecać się Starbucksem? Aż sprawdziłem na innych serwisach, bo pachniało mi to niezłą, zaplanowaną akcją (zresztą takie zarzuty też się pojawiały w komentarzach). Ale poza newsowymi wzmiankami o otwarciu kawiarni nie znalazłem innych „podejrzanych materiałów”. Nawet udało mi się potwierdzić ze źródeł zbliżonych do redakcji (fajne określenie), że przy powstawaniu tych tekstów nie działały żadne tabuny PR-owców czy marketingowców, nie była to żadna płatna czy ukryta reklama. Czyli redakcja miała pomysł na takie materiały, chciała sprowokować dyskusję… no i się udało. Czy taka dyskusja jest dobra dla marki Starbucks?

Teoretycznie sukces PR-owy odfajkowany, bo pojawił się tekst o firmie w poczytnej gazecie. Ale czy na pewno? Kwestia, która też często pojawia się na moim blogu… „po co pisać i komentować, przecież tym sposobem robimy im reklamę!”. Właściwie taki zarzut można by postawić pod większością postów na moim blogu… ale zasada „nie jest ważne jak mówią byleby nazwiska nie przekręcali” może w polityce jest istotniejsza… w dzisiejszym marketingu gdzie głos mają konsumenci firmy zwracają o wiele większą uwagę nie tylko na to ile mówi się o marce, ale również jak się mówi.

Czytając komentarze pod tymi tekstami, lub dyskusję na Wykopie odniosłem wrażenie, że z odtrąbieniem PR-owego sukcesu trzeba poczekać. Widać wręcz odwrotne zjawisko, dla niektórych po takich tekstach wstydem będzie pójść do Starbucksa… Może się mylę i nie chadzam po ulicy z kubkiem kawy obojętnie jakiej… ale chyba czułbym pewien dyskomfort gdybym musiał „pospacerować” sobie z tym papierowym kubaskiem. W komentarzach pojawiał się też sporo komentarzy właśnie w takim tonie i ostrzejszym. Zapytałem się o zdanie na temat efektu wizerunkowego takich działań kilku specjalistów od public relations. Czy taki lukier szkodzi czy pomaga marce? Czy tego typu artykuły to sukces PR-owy?

Magdalena Fudala
(właścicielka firmy doradczej Freelancer PR)

Byłabym ostrożna z określeniem „sukces PR-owy”. Przeświadczenie „nieważne, czy dobrze, czy źle, byle z nazwiska pisali” w przypadku budowania wizerunku firmy nie sprawdza się. O sukcesie PR-owym można mówić wtedy, gdy media piszą o nas w taki sposób, jaki byśmy sobie tego życzyli i zgodny ze stanem faktycznym.

Zadałabym po pierwsze pytanie – jak Starbucks chce być postrzegany? Jeśli jako miejsce snobistyczne dla nastolatków, to artykuły są trafione w 10-tkę. Jednak nie wydaje mi się by było tak w rzeczywistości. Małolaty to nie jest grupa docelowa Starbucksa. Poza tym jeśli to nawet faktyczna moda – to chwilowa i bardzo szybko minie, małoletnia młodzież jest niestała w uczuciach:-)

Sieć celuje raczej w middle class (od studentów po wykształconych pracujących (30-40-latków), oferuje niezły produkt, zaprasza do miłego wnętrza na spotkanie z przyjaciółmi, krótki relaks, ale też na szybką kawę „na wynos”. W wizerunku sieci nie widać luksusu, snobizmu, sztywnej elegancji.

Na całym świecie Starbucks to… masówka, „dla każdego”. Określenie „elita, lans, luksus” brzmią śmiesznie w zestawieniu z kawą w papierowym kubku, którą można wypić nie tylko w lokalu, ale i na przystanku tramwajowym. Na „elitarną kawę” chodzi się do Bristolu :-), a nie do „kawowej sieciówki”, choć niezłej. I proszę pamiętać, że mimo iż Starbucks reklamuje się hasłem „Najlepsza kawa na świecie”, to latte, macchiato, czy cappuccino i espresso to domena… Włochów.

Radosław Krajewski
(niezależny konsultant, autor bloga: www.publicrelations.bblog.pl)

Gdyby były to jedyne artykuły, jakie ukazały się w prasie, można by mówić nawet o pewnego rodzaju sytuacji kryzysowej. Pozycjonują one Starbucks jako kawiarnie idealne do lansu w grupie nastolatków (ewentualnie studentów) i do nich adresowane. Na szczęście wraz z otwarciem kawiarni pojawiło się wiele innych publikacji, przyćmiewających wydźwięk tych tekstów. Dla osób, które spotkałyby się tylko z tym przekazem i po raz pierwszy czytały o Starbucks, sieć przez jakiś czas kojarzyłaby się z dziećmi szukającymi nowych sposobów wyróżnienia. Lecz dla tych – i jest to ogromna większość – którzy choćby tylko słyszeli o tej marce opublikowane teksty wydadzą się zwyczajnie śmieszne, pokazujące w krzywym zwierciadle ich bohaterów a nie sieć. I z tego względu raczej są nieszkodliwe dla wizerunku.

Norbert Kilen
(On Board PR)

Artykuły faktycznie wyglądają podejrzanie. Media rzadko poświęcają cenną powierzchnię redakcyjną na wychwalanie konkretnych marek. Na pewno nie takich, które nie wnoszą w życie czytelników nowej jakości. Tymczasem Starbucks nie rozpoczyna przełomu – kawę na wynos można od dawna kupić w każdym mieście w Polsce.

Niezależnie, czy artykuł jest dla nas wiarygodny, czy nie, tekst o tak pozytywnym wydźwięku może przynieść korzyści firmie Starbucks. Wątpliwości dotyczące jego powstania będzie mieć garstka osób. Olbrzymia większość nawet nie przeczyta go w całości. Przemknie za to przez śródtytuły zapamiętując informację, że Starbucks to modny lokal.

Tomasz Okulicz
(Profensiva)

Starbucks jest symbolem – co do tego nie ma wątpliwości. Dla jednych globalnej i bezwzględnej unifikacji, dla innych oznaką sukcesu i stylu życia.

Jestem pewien, że całe zamieszanie związane z wejściem tej marki na polski rynek, jedynie się jej przysłuży. Dla przelansowanego kwiatu polskiej młodzieży, będzie to kolejny gadżet określający ich tożsamość – iPod na szyi, na nogach crocsy a w dłoni biało-zielony kubek. Dla zwykłych zjadaczy pełnoziarnistego chleba będzie to po prostu marka znana z zagranicznych wojaży i całkiem znośnej mocci.

Trzy publikacje pod rząd w samym dzienniku, wzmianka w faktach i wiadomościach a nawet ta nasza sympatyczna gdybanina jest jedynie dowodem tego, że ktoś ma łeb na karku. Wie co zrobić, by z otwarcia dwóch kawiarni uczynić przełomowe wydarzenie otoczone medialnym szumem.

Mirosław Obarski
(dyrektor zarządzający, PR consultants)

Właśnie siedzę w przybytku Starbucks i wcale nie widzę, aby nadmierne słodzenie sprawiało tej sieci jakieś kłopoty; ba, kawa bez cukru działa znacznie słabiej.

Otoczony emodzieciakami siedzącymi z kubkami oznaczonymi ich imieniem (o imię prosi kasjerka przy płaceniu – megasprytny trik, aby momentalnie zaprzyjaźnić się z siecią) i nie widzę też cienia wpływu artykułu w „Dzienniku” na ich decyzje zakupowe. W świecie „faktów dziennikarskich” nadmierne lukrowanie brzydzi nas i słusznie, tak jak niewiele osób jest w stanie pić kawę posłodzoną sześcioma torebkami cukru.

Pamiętajmy, że Polacy, młodzi, czy starzy, lubią próbować nowości. Starbucks może odnieść sukces, bo dawno żadna sieć nie wchodziła na polski rynek; może stąd to zainteresowanie, momentami na progu histerii. Nie przeszkodzą mu w tym kiepskie artykuły, nawet w „Dzienniku”. Więcej zależy od kultury organizacyjnej i oryginalnego podejścia do klientów. No i cukru.

Hmm, ja w Starbucksie jeszcze nie byłem (aż sam się dziwie, że piszę takie zdanie, przecież to tylko sklep z kawą)… ale pewnie niedługo nadarzy się taka okazja… będę wchodził w opary lansu z mocno mieszanymi uczuciami.
No chyba, że jakiś Barcamp się zrobi z Starbucksie 🙂

Czy jak podam przy ladzie imię „mediafun” to przemiłe panie krzykną potem na cały lokal nazwę mojego bloga? 🙂

Wypowiedzi ekspertów (bardzo dziękuję) do tego tekstu uzyskałem przy pomocy serwisu ZapytajEkspertów.pl. Serwis jest w fazie beta i system pokazuje mi, że otrzymałem 9 wypowiedzi na postawiony problem, jednak dotarły do mnie tylko te 5, które powyżej przestawiłem. Jeśli wysyłali Państwo odpowiedź do mnie i nie pojawiła się w tym wpisie, to będę wdzięczny za komentarz poniżej.

  • marecki

    Polecam felieton A Starbucks State of Mind by Anne Applebaum http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2009/05/04/AR2009050402941.html

  • asprzestworzy

    No ja nie rozumiem aż tak optymistycznych wizji ekspertów, bo jednak element wstydu i pochodnych jest bardzo duży wśród normalnych ludzi. Tak, jak powiedziałeś – teraz wziąc ten zwykły kubek z kawą na przystanek to jest piekielny obciach (oprócz oczu gimnazjalistów). Znaczy mówię bardziej o tym młodszym targiecie, poniżej 30, bo ci 30+ raczej zlewają. Ale oni (starbuck) to zrobil specjalnie, oczywiście (choćby patrz: lokalizacja). Na dluższą metę z wizerunku nic nie stracą, koniec końców się wyrówna, dzieci odejdą (pieniądze rodziców zostaną), a na starcie narobiono duży szum i nie tylko medialny, bo zwłaszcza uliczny.
    Bo wg mnie niedługo bańka pęknie i to zacznie być not-cool tam bywanie, kiedy do tych lansowatych 16latkowów dotrze, że inni się z nich śmieją. I wtedy po chwili przejścia SB będzie miał normalną klientelę, taką, jaką ma normalnie na świecie, czyli middle class (czy raczej to, co jest odpowiadnikiem middle class w Polsce).
    Ciekawe co będzie, jak za kilka lat ponownie wejdzie Dunkin’ Donuts.

  • Rozwaliło mnie to, że dla kogoś symbolem skoku cywilizacyjnego może być kawa w papierowym kubku.

  • „Nieco inaczej widzi to 20-letni Tomasz, student zarządzania. ”To symboliczny koniec z mitem polskiego zaścianka. Już nie musimy wyjeżdżać za granicę, by coś osiągnąć czy napić się kawy. Teraz mamy równe szanse” – cieszy się” – o, to mój ulubiony tekst z jednego z podlinkowanych artykułów.

  • cezi

    Byłem tam wczoraj. Raz, że mam w miarę po drodze do pracy, a dwa, że to ostatnia sieciówka w pewien sposób kultowa (może lepiej nazywać ją popkulturową?). McDo, BKing, HardRock są. Wydaje mi się, że Dunkin’y też były u nas przez jakiś czas. W zasadzie brakowało mi tylko Starbucks’a, o którym słyszałem same pozytywne historie…
    Zatem wszedłem rankiem skonfrontować legendy z rzeczywistością. Ludzi prawie nie było, choć zeszło mi się z 10 minut nim dostałem swój kubek. W gruncie rzeczy nic nowego wizualnie, może poza amerykańskimi rozmiarami kubków. Nawet trochę irytujące było jak dziewczyna wołała na całą (choć niemal pustą) kawiarnię, że dla Cezarego czeka taka a nie inna kawa. Co to kogo w końcu obchodzi? A jak by chodziło o 3 Janów w kolejce? Ale dobra, czymś ten przybytek się chce wyróżnić.
    I może wyszedłbym trochę zawiedziony, ale jednak kupili mnie jednym. Od lat nie piję mleka ze względu na alergię i kawę tylko czarną, a tu patrzę i widzę, że mogę wybrać sobie do kawy mleko sojowe. Kurde i ta kawa w dodatku dobra była. Takiej opcji wcześniej nikt mi nie dał, więc jak dla mnie, to jednak coś w tym stylu Starbucksa jest. No i na koniec naładowali mi gadżetów do rogalika (torebeczki, chusteczki, nożyki, dżemiki, masełka). Pół rodziny można obdzielić 😉 Na szczęście bez zadęcia, taki mają standard. Jest to standard który mi odpowiada, no i stać mnie na niego. Ale umówmy się, ceny jak na okolicę tego przybytku wcale nie przesadzone, choć niskie nie są.

    PS. Chciałbym zaznaczyć, że fanem i lanserem sieciówek nie jestem, ale też nie zamierzam od nich stronić przesadnie, jak jakiś anty-cokolwiek-aktywista.

  • Studencie Tomaszu, nie zarządzaj za kilka lat moimi finansami, może rozważ jednak wyjazd…

    A co do Starbacks, dziwne, że żadne medium nie wykorzystało wejścia do Polski by skomentować zjawisko kanibalizacji rynku (tak nazywa działania Starbucksa Naomi Klein w swojej książce No Logo).
    Kanibalizacja wyraża się modelem Clustering. Sieć rzuca w jeden rejon – zwykle centra dużych miast tak dużo placówek, że wręcz konkurują same z sobą. Ofiarami takiej ekspansji są jednak niezależne kawiarnie, które równolegle tracą rynek na rzecz sieci, która ostatecznie i tak zwiększa obroty.
    Str. 153-154 No Logo, Clustering: Model Starbucks: http://www.forum.do.org.pl/topic/8/looo-matko-starbucks-kochany-przez-dziennikarzy-dziennika/

  • Zatem przed wejściem Starbucksa do Polski picie kawy było możliwe tylko za granicą… Urzekła mnie jego historia.

    Zgadzam się, że to minie. Zresztą porównanie do tłumów w McD jest według mnie trafne – obecni gimnazjaliści się bardzo oburzają, bo już nie pamiętają, jak sami roziskrzonym wzrokiem wgapiali się w zabawki z Happy Meal. WTEDY McD był dokładnie tym, czym OBECNIE jest Starbucks. Czy za 15 lat Starbucks będzie tym, czym obecnie jest McD?

  • Pomyliłem się, teraz dopiero znalazłem artykuł Gazety z 08.04.2009 r. Naprawdę rzeczowo odrobiła lekcję. Były fotki z otwarcia Starbacksów, ale kontrowersje związane z siecią też zostały wyraźnie zaznaczone.
    http://wiadomosci.gazeta.pl/Wiadomosci/1,80708,6478717.html

  • Pingback: O kawie, kubkach i lansie za 10 złotych | Zaraziński BLOG()

  • Ania

    do tekstu i komentarzy powyzej dodam tylko jeszcze jeden link:
    http://miasta.gazeta.pl/warszawa/1,95190,6585316,W_Starbucksie_jak_w_barze_mlecznym.html?utm_source=RSS&utm_medium=RSS&utm_campaign=4806867
    i okrasze pytaniem: jak myslicie – ten Srarbucks to wyszedl przypadkiem, czy tez zamierzenie, skoro przez caly dzien nikt tego nie poprawil? ;-)))
    wiele razy pijalam kawe w Starbucksie (zagranica), lubilam ja, ale po lekturze artykulow (lans, lans, lans) i tlumach, ktore sie tam przewijaja (lans, lans, lans – btw: swietny pikczer!!!), nie mam w ogole ochoty zajrzec do tego przybytku na Nowym Swiecie. I juz.

  • nazwa

    Wykop to nie ulice Warszawy. Jak się zachce dobrego latte, to wcale nie będziesz się oglądał, czy w okolicy nie czają się nastolatki z wykopu. Bo nie czają się. Bo siedzą przed monitorami.

  • nazwa

    Zresztą to chyba dlatego na Nowym Świecie, żeby pracownicy WGPW i podobnych przychodzili – zaręczam Ci, że nie „wykopują” nockami.

  • nazwa

    @Asen: Ty zmień modlitewnik, a nie tu No Logo szpanujesz. Nie na temat z jednym lokalem pilotażowym w Warszawie.

  • Pingback: Starbucks otwarty i co z tego — Blogg /Eklektyczny/()

  • Pij przedmówco kawy ile chcesz i płać ile każą, tu chwale Starbucksa. I nie zaglądaj mi do modlitewnika.

  • Hmm, mnie troche martwi predkosc przeplywu informacji, zwlaszcza jesli musze przedrzec sie przez wielka wode… Starbucks (a znacznie znacznie mocniej GAP i wiele innych marek) byo promowanych w Przyjaciolach… ile lat temu nakrecono ostatnia serie? … 5 lat temu?

    W Stanach gdy wspomina się słowo Starbucks, to na myśl przychodzą afery z butelkowaną woda (sprzed kilk lat) i z marnotrastwem tegocenego surowca (sprawa z dugiej połowy ubiegłego roku, choć nie wieże żeby nikt nie miał interesu w jej nagłośnieniu.

    Czy w stanach jest to „lansiarska” marka? Nie wiem, ale chyba łatka cool starbucksa już odpadła od białozielonych kubków…

    Ale czy powinienem się tym przejmować…? Chylę czoła przed ludźmi z Amrestu, którzy zaryzykowali otwarcie kawiarni w momencie gdy de facto zaczyna się sezon ogórkowy na kawy. Zgaduje, że szumu wokół Starbucksa jest tyle (ciekawe na ile sami przyłożyli się do marketingu…), że siłą inercji przez wakacje będzie się cieszył wyższą niż konkrencja popularnością i w ten sposób przyniesie spore premie osobom, które odpowiadały za ten projekt 🙂 Potem każdemu to spowszednieje i wszyscy będą po prostu kupować tam kawę 🙂

    p.s. ciekawe kiedy konkurencyjne sieci odpowiedzą na pojawienie sie nowego gracza na rynku… bo, że muszą to zrobić, jest bardziej niż pewne…

  • Pingback: Zawartość lukru w cukrze | PR consultants()