Pojęcie Neuromarketingu już kilkakrotnie pojawiało się u mnie na blogu. Cały czas wzbudza emocje i podejrzenia, czy działa, czy warto i czy w ogóle ma sens itp. Dużym problemem w prowadzeniu równorzędnego sporu jest tak naprawdę brak rzeczowych argumentów i konkretnej wiedzy u przeciwników neuromarketingu – chociaż zapraszam na przeczytania krótkiej dyskusji na Brief.pl (jest ciekawie) oraz wywiadu na Marketing przy kawie z Anną Choromańską . No i o neuromarketingu mówi pozytywnie i konkretnie coraz więcej osób, a nie tylko naczelny popularyzator – Rafał Ohme :-).
Poza tym nie da się zaprzeczyć, że pojawia się coraz więcej firm, oraz coraz więcej konkretnych przykładów zastosowania badań marketingowych, również z Polski (logo Starcomu na bannerze neuroconnections nie pojawia się od tak sobie).
I żeby było jeszcze straszniej 🙂 to już bada się nie tylko, które „mizianie” czy który kadr jest lepszy w reklamie, ale również trailery filmowe (w sumie to zrozumiałe…w końcu film to produkt jak każdy inny), teledyski czy czołówki programów informacyjnych. Cały świat mówi o wspaniałej kampanii Baracka Obamy, o zastosowaniu internetu, społeczności, web 2.0 itp., ale zarówno Obama jak i wszyscy jego oponenci również wykorzystywali badania neuromarketingowe. Pewnie nieprędko będzie nam dane zobaczyć wyniki tych badań, a jak już to tylko w formie przecieków czy nagłówków w prasie: „Zmanipulowani wyborcy! Prezydent stosował manipulację!” 🙂
Poniższe 13 minut to tylko fragment bardzo interesującej dyskusji, a właściwie wykładu 🙂 o zastosowaniu neuromarketingu w różnych dziedzinach życia, którą miałem okazję przeprowadzić z Dawidem Wienerem (przy kamerze i poza kamerą). Dawid wyjaśnia podczas rozmowy m.in. po co bada się reakcje mózgu podczas teledysku Feela czy Dody – zarzuty o celowość tego badania badają właśnie w Briefie. Dawid Wiener podczas konferencji neuroconnections w Krakowie (5-7 lutego) będzie przestawiał wyniki badań wspomnianych wcześniej programów newsowych i ich czołówek (TVP, TVN, Polsat).
Konferencja zapowiada się bardzo interesująco, przede wszystkim ze względu na prelegentów i poruszane tematy. Będzie obecny m.in. Robert Heath – autor wydanej również w Polsce, książki „REKLAMA. Co tak naprawdę wpływa na jej skuteczność?” (znanej także pod tytułem „Ukryta moc reklamy”). Zazdroszczę tutaj Krakowowi, bo przedstawiane przykłady i wyniki badań raczej nieprędko usłyszymy na konferencjach w innych miastach.
Będę obecny na tej konferencji, mam nadzieję że uda mi się zrozumieć poruszane tam tematy i przedstawić je w jakiejś formie na blogu. Ale, ale… jest i niespodzianka… czyli ulubiony wyraz na moim blogu – Konkurs! I to z nie byle jaką nagrodą, bo:
wejściówką na trzydniową konferencję o wartości 5 tysięcy złotych!
Taki prezent kwalifikuje się w ścisłej czołówce najcenniejszych nagród na mediafunie 🙂
Jeden z Was, Czytelników, będzie miał okazję i możliwość uczestniczenia w tej konferencji… wiem, czasu jest mało (bo konferencja zaczyna się już w przyszły czwartek), ale tak naprawdę udało się ją załatwić w ostatniej chwili.
Co trzeba zrobić? Wystarczy podać nazwiska przynajmniej trzech prelegentów którzy wystąpią podczas neuroconnections (są wymienieni w programie konferencji).
Wśród tych, którzy podadzą prawidłowe odpowiedzi wylosuję jedną osobę która będzie mogła wejść na konferencje (dojazd i noclegi we własnym zakresie).
Zapraszam do konkursu te osoby, których tematyka neuromarketingu interesuje i będą mogły pojawić się w tych dniach w Krakowie. Będę wdzięczny za podawanie prawdziwych nazwisk, ponieważ one będą identyfikowały zwycięzcę i umożliwiały wstęp.
Wasze zgłoszenia przyjmuję drogą mailową, wystarczy napisać do mnie na maciekMAUPAmediafun.pl z „neuroconnections” w temacie, podać swoje imię i nazwisko (oraz najlepiej tel. komórkowy) oraz prawidłową odpowiedź (nazwiska trzech prelegentów występujących na konferencji). Na zgłoszenia czekam do wtorku (3 lutego) do godz. 17:00. O tej godzinie wykonam szybkie losowanie i powiadomię zwycięzcę telefonicznie… i to wszystko… spotykamy się w Krakowie 🙂
Jest jeszcze nagroda pocieszenia, książka Martina Lindstroma „Buyology: Truth and Lies About Why We Buy” (wydanie amerykańskie). Jeden egzemplarz wylosuję wśród uczestników konkursu. Sporo informacji o książce znajdziecie na stronie autora, a poniżej jest film promujący książkę… bo takim spocie rodem ze „strefy 11” (kiedyś był taki program na TVN) nie dziwię się, że neuromarketing jest wciąż owiany mgiełką kontrowersji, manipulacji 🙂
Aha, i jak zwykle przy okazji konkursów, tradycyjna formułka: nie zbieram i nie potrzebuję i nie przekazuję nikomu Waszych danych, adresów i nazwisk podawanych w konkursach. Będą one wykorzystane tylko jednorazowo na potrzeby tego konkursu (jedynie dane zwycięzców zostaną przekazane organizatorom/fundatorom nagród). Po zakończeniu konkursu usuwam je z komputera.
Comments 10
Widze, ze konferencja spieta z firma LAB, co tez troche warunkuje sposob mowienia o neuromarketingu. Na uczelni generalnie wieksza sympatia cieszy sie nowopowstala Neuralia. Mniej w ich mowieniu populizmu, wiecej zdrowego dystansu do niesprawdzonych metod badawczych. Glowna metoda stosowana w LABie opiera sie na koncepcji, z ktorej czesciowo wycofal sie sam jej autor po kilku publikacjach na ten temat 🙂
Niemniej zaslugi dr Ohme dla popularyzacji tych metod sa ogromne, dlatego tez nie rozumiem zawisci z jaka niektorzy ludzie lubia go krytykowac wlasnie za rzekoma niska rzetelnosc przeprowadzanych badan.
Nie dziwie sie natomiast, ze neuromarketing zdobywa nowe obszary. Trailery i programy telewizyjne? Sami (studenci) mielismy pomysly na podobne badania, to wrecz naturalny kierunek rozwoju dla tej dziedziny. Trzeba pamietac, ze nazwa „neuromarketing”, to tylko slowo-wytrych. Ma ladnie brzmiec i sie dobrze sprzedawac. Tak naprawde wcale nie jest takie „neuro-” (bo bada sie nie tylko bezposrednio reakcje mozgu, ale tez mnostwo innych wskaznikow jak przewodnictwo elektryczne skory, czy napiecia miesni twarzy swiadczace o pozytywnych/negatywnych emocjach). Nie jest tez to tak bardzo „-marketing”, wlasnie ze wzgledu na to, ze kwestia czasu jest, kiedy bedziemy sadzac opietego w elektrody czlowieka przed ekranem, puszczac mu „Szymon Majewski Show”, czy „M jak milosc”, sprawdzac co mu sie podoba, a co nie i na podstawie tych wynikow wplywac na scenariusz programow. Brzmi przerazajaco? Przeciez „misja” marketingu jest odkrywac prawdziwe potrzeby konsumenta i je zaspokajac. Neuromarketing po prostu umozliwia to w sposob lepszy i bardziej precyzyjny niz dotad. Subiektywne odczucie ogladajacego przerobione „M jak milosc” bedzie na koniec po prostu takie, ze mu sie ten serial bardziej podobal. A chyba o to w tym wszystkim chodzi, prawda? 🙂
Robin Wight
Szymon Gutkowski
Grażyna Godlewska
Author
@K.: odpowiedź może jest i prawidłowa, ale przypominam, że zgłoszenia przyjmuję mailowo 🙂
To jest PIC, pseudonaukowy belkot: 1) wyniki sa dostarczone na podstawie badania kilku osob, 2) co z tego, ze zanotowano zmiany emocjonalne, jak nie wiadomo jaki to ma wplyw na sprzedaz, 3)badania są laboratoryjne, to znaczy, ze czlowiek jest sztucznie przygotowany do obserwacji
Myślę, że każdy, kto miał okazję wysłuchać wystąpienia/prezentacji prof. R. Ohme pozostaje pod wrażeniem jego wiedzy i błyskotliwości (ja miałem to szczęście i jednocześnie przyjemność w czasie studiów w SWPS). To wielki fachowiec w swojej dziedzinie, szczególnie w zakresie psychologii emocji i motywacji oraz psychologii poznawczej. Bez wątpienia można zarekomendować jego prace oraz wykłady każdemu, kto zawodowo zajmuje się komunikacją marketingową. Chwała mu za to, że – ciągle jako jeden z nielicznych – przenosi teorie naukowe na praktykę i brawo, że kapitalizuje w ten sposób swoją wiedzę. Dzięki takim ludziom psychologia nareszcie coraz powszechniej wchodzi w naszym kraju do marketingu. Rozumiem też powszechne zainteresowanie tematem neuromarketingu – nauka i technologia, które za tym stoją, przejawiająca się dla laików m.in. skrótami takimi jak EEG czy fMRI :), budują sprzyjającą ekscytacji atmosferę i rodzą pytania z serii „is it the next big thing?”.
Niestety, jest kilka „ale”:
Nie zapominajmy, że neuromarketing nie jest panaceum na wszytkie bolączki marketera. Po pierwsze zajmuje się tak naprawdę nie marketingiem w ogóle, ale reklamą – i to głównie w medium, które traci i będzie (mam nadzieję, że jak najszybciej) traciło na znaczeniu, czyli TV. Ten fakt może paradoksalnie pomóc neuromarketingowi- sfrustrowani coraz gorszymi efektami reklam telewizyjnych marketerzy, będą mieli gdzie zwracać się po radę :), zamiast nauczyć się, że trzeba wchodzić w dialog z konsumentami i przestawać zasypywać ich inwazyjnymi reklamami, których nikt nie chce oglądać.
Po drugie, neuromarketing nie daje odpowiedzi na jedno podstawowe pytanie: „jak stworzyć kreację, która zadziała?” Jego zastosowanie siłą rzeczy ogranicza się do oceny i porównywania między sobą gotowych komunikatów reklamowych (tego, co już zostało stworzone). Ok, to bez wątpienia bardzo cenna informacja, szczególnie jeśli mamy przed sobą zakup mediów liczony w milionach złotych. Niestety kryje się tu jeszcze jedna zła informacja- w wielu przypadkach narzędzia i metody neuromarketingu nie są w stanie odpowiedzieć również na podstawowe pytanie, jakie zadają sobie marketerzy: „który komunikat lepiej sprzedaje?”
Wiem, że z perspektywy metodologii nauki, jaką jest psychologia, może zabrzmieć to jak herezja, ale śmiem twierdzić, że łatwiej, taniej i skuteczniej byłoby strategicznie umieścić i rozseedować porównywane reklamy w internecie, badając na bieżąco – jakościowo i ilościowo – statystyki rozprzestrzeniania się, konwersję, komentarze, opinie odbiorców i inne wskaźniki.
W dzisiejszych czasach naprawdę można to już skutecznie zrobić. Oczywiście w ten sposób nie uzyskamy pełnej kontroli nad niektórymi zmiennymi, ale – jeśli dobrze zaplanujemy działania – to przynajmniej dostaniemy odpowiedź na proste pytanie- który komunikat jest rzeczywiście lepszy. A czy nie o to właśnie chodzi?
@kaec:
1) w psychofizjologii stosuje sie mniejsze liczebnie grupy, bo niekontrolowane reakcje emocjonalne sa bardzo zblizone w populacji, usrednianie wynikow z o wiele wiekszych probek przynosi niewielkie zmiany
2) to jest problem wszelkich znanych ludzkosci sposobow mierzenia skutecznosci reklamy 🙂
3) sztuczne warunki nie wplywaja mocno na niekontrolowane reakcje. a to o ich mierzenie chodzi w neuromarketingu
W neuromktgu przeraża mnie to, że może stać się kolejnym obowiązkowym badaniem w korporacjach. Zanim wypuścisz nowy produkt czy spot musisz go często przebadać ilościowo i jakościowo. Teraz dojdzie do tego jeszcze neuro. A jakie to daje korzyści marketerowi?
W mojej opinii niewielkie – nic nie zastąpi doświadczenia, intuicji i gotowości do pewnego ryzyka, jakie trzeba podjąć, gdy dąży się do przełomu, do trwałej zmiany. Respondenci lubią to, co już znają (dokładnie tak, jak inżynier Mamoń), a korporacje truchleją, gdy widzą jakiekolwiek wahanie po stronie respondenta.
Dlatego podoba mi się kierunek z neuro testowaniem trailerów filmów czy teledysków – tutaj faktycznie można zrobić coś pożytecznego. W reklamie nic dobrego z neuro badań jednak nie przyjdzie.
Miałam przyjemność współpracować kiedyś z Agencją Interaktywną IGK (www.i-g-k.com), która stosowała zasady neuromarketingu, a raczej testowała je. Ostatecznie uzyskaliśmy kilkunastoprocentowy wzrost sprzedaży danego produktu. Wynik jednak nie odbiegał znacznie od tzw. błędu statystycznego. Później zaufaliśmy ich działaniom marketingowym i sukces był również pełny. Także wydaje mi się, że neuromarketing nie ma zbyt dużego wpływu na zainteresowanie, więc nie ma co zaprzątać sobie nim głowy. 🙂
Author
Gratulacje, konkurs zakończony, generator liczb losowych skazał zgłoszenie numer 25, czyli Joannę – gratulacje i dziękuję wszystkim za udział w konkursie. Do zobaczenia w Krakowie.
Ludzie ciagle szukaja jakichs trickow i metod, ktore umozliwiaja zrobienie duzej kasy w krotkim czasie. Wielu zapomina przy tym, ze te strategie tylko przez krotki czas dzialaja. Ja ciagle wierze w to, ze kto produkty specjalnie dla klienta (a nie dla kasy) produkuej, ten profituje podwojnie.