10

Neuromarketing – coraz więcej, ale wciąż kontrowersyjny (konkurs)

Pojęcie Neuromarketingu już kilkakrotnie pojawiało się u mnie na blogu. Cały czas wzbudza emocje i podejrzenia, czy działa, czy warto i czy w ogóle ma sens itp. Dużym problemem w prowadzeniu równorzędnego sporu jest tak naprawdę brak rzeczowych argumentów i konkretnej wiedzy u przeciwników neuromarketingu – chociaż zapraszam na przeczytania krótkiej dyskusji na Brief.pl (jest ciekawie) oraz wywiadu na Marketing przy kawie z Anną Choromańską . No i o neuromarketingu mówi pozytywnie i konkretnie coraz więcej osób, a nie tylko naczelny popularyzator – Rafał Ohme :-).

Poza tym nie da się zaprzeczyć, że pojawia się coraz więcej firm, oraz coraz więcej konkretnych przykładów zastosowania badań marketingowych, również z Polski (logo Starcomu na bannerze neuroconnections nie pojawia się od tak sobie).

I żeby było jeszcze straszniej 🙂 to już bada się nie tylko, które „mizianie” czy który kadr jest lepszy w reklamie, ale również trailery filmowe (w sumie to zrozumiałe…w końcu film to produkt jak każdy inny), teledyski czy czołówki programów informacyjnych. Cały świat mówi o wspaniałej kampanii Baracka Obamy, o zastosowaniu internetu, społeczności, web 2.0 itp., ale zarówno Obama jak i wszyscy jego oponenci również wykorzystywali badania neuromarketingowe. Pewnie nieprędko będzie nam dane zobaczyć wyniki tych badań, a jak już to tylko w formie przecieków czy nagłówków w prasie: „Zmanipulowani wyborcy! Prezydent stosował manipulację!” 🙂

Poniższe 13 minut to tylko fragment bardzo interesującej dyskusji, a właściwie wykładu 🙂 o zastosowaniu neuromarketingu w różnych dziedzinach życia, którą miałem okazję przeprowadzić z Dawidem Wienerem (przy kamerze i poza kamerą). Dawid wyjaśnia podczas rozmowy m.in. po co bada się reakcje mózgu podczas teledysku Feela czy Dody – zarzuty o celowość tego badania badają właśnie w Briefie. Dawid Wiener podczas konferencji neuroconnections w Krakowie (5-7 lutego) będzie przestawiał wyniki badań wspomnianych wcześniej programów newsowych i ich czołówek (TVP, TVN, Polsat).

Konferencja zapowiada się bardzo interesująco, przede wszystkim ze względu na prelegentów i poruszane tematy. Będzie obecny m.in. Robert Heath – autor wydanej również w Polsce, książki „REKLAMA. Co tak naprawdę wpływa na jej skuteczność?” (znanej także pod tytułem „Ukryta moc reklamy”). Zazdroszczę tutaj Krakowowi, bo przedstawiane przykłady i wyniki badań raczej nieprędko usłyszymy na konferencjach w innych miastach.

Będę obecny na tej konferencji, mam nadzieję że uda mi się zrozumieć poruszane tam tematy i przedstawić je w jakiejś formie na blogu. Ale, ale… jest i niespodzianka… czyli ulubiony wyraz na moim blogu – Konkurs! I to z nie byle jaką nagrodą, bo:
wejściówką na trzydniową konferencję o wartości 5 tysięcy złotych!

Taki prezent kwalifikuje się w ścisłej czołówce najcenniejszych nagród na mediafunie 🙂

Jeden z Was, Czytelników, będzie miał okazję i możliwość uczestniczenia w tej konferencji… wiem, czasu jest mało (bo konferencja zaczyna się już w przyszły czwartek), ale tak naprawdę udało się ją załatwić w ostatniej chwili.

Co trzeba zrobić? Wystarczy podać nazwiska przynajmniej trzech prelegentów którzy wystąpią podczas neuroconnections (są wymienieni w programie konferencji).

Wśród tych, którzy podadzą prawidłowe odpowiedzi wylosuję jedną osobę która będzie mogła wejść na konferencje (dojazd i noclegi we własnym zakresie).

Zapraszam do konkursu te osoby, których tematyka neuromarketingu interesuje i będą mogły pojawić się w tych dniach w Krakowie. Będę wdzięczny za podawanie prawdziwych nazwisk, ponieważ one będą identyfikowały zwycięzcę i umożliwiały wstęp.

Wasze zgłoszenia przyjmuję drogą mailową, wystarczy napisać do mnie na maciekMAUPAmediafun.pl z „neuroconnections” w temacie, podać swoje imię i nazwisko (oraz najlepiej tel. komórkowy) oraz prawidłową odpowiedź (nazwiska trzech prelegentów występujących na konferencji). Na zgłoszenia czekam do wtorku (3 lutego) do godz. 17:00. O tej godzinie wykonam szybkie losowanie i powiadomię zwycięzcę telefonicznie… i to wszystko… spotykamy się w Krakowie 🙂

Jest jeszcze nagroda pocieszenia, książka Martina Lindstroma „Buyology: Truth and Lies About Why We Buy” (wydanie amerykańskie). Jeden egzemplarz wylosuję wśród uczestników konkursu. Sporo informacji o książce znajdziecie na stronie autora, a poniżej jest film promujący książkę… bo takim spocie rodem ze „strefy 11” (kiedyś był taki program na TVN) nie dziwię się, że neuromarketing jest wciąż owiany mgiełką kontrowersji, manipulacji 🙂

Aha, i jak zwykle przy okazji konkursów, tradycyjna formułka: nie zbieram i nie potrzebuję i nie przekazuję nikomu Waszych danych, adresów i nazwisk podawanych w konkursach. Będą one wykorzystane tylko jednorazowo na potrzeby tego konkursu (jedynie dane zwycięzców zostaną przekazane organizatorom/fundatorom nagród). Po zakończeniu konkursu usuwam je z komputera.

  • Kruger

    Widze, ze konferencja spieta z firma LAB, co tez troche warunkuje sposob mowienia o neuromarketingu. Na uczelni generalnie wieksza sympatia cieszy sie nowopowstala Neuralia. Mniej w ich mowieniu populizmu, wiecej zdrowego dystansu do niesprawdzonych metod badawczych. Glowna metoda stosowana w LABie opiera sie na koncepcji, z ktorej czesciowo wycofal sie sam jej autor po kilku publikacjach na ten temat 🙂
    Niemniej zaslugi dr Ohme dla popularyzacji tych metod sa ogromne, dlatego tez nie rozumiem zawisci z jaka niektorzy ludzie lubia go krytykowac wlasnie za rzekoma niska rzetelnosc przeprowadzanych badan.

    Nie dziwie sie natomiast, ze neuromarketing zdobywa nowe obszary. Trailery i programy telewizyjne? Sami (studenci) mielismy pomysly na podobne badania, to wrecz naturalny kierunek rozwoju dla tej dziedziny. Trzeba pamietac, ze nazwa „neuromarketing”, to tylko slowo-wytrych. Ma ladnie brzmiec i sie dobrze sprzedawac. Tak naprawde wcale nie jest takie „neuro-” (bo bada sie nie tylko bezposrednio reakcje mozgu, ale tez mnostwo innych wskaznikow jak przewodnictwo elektryczne skory, czy napiecia miesni twarzy swiadczace o pozytywnych/negatywnych emocjach). Nie jest tez to tak bardzo „-marketing”, wlasnie ze wzgledu na to, ze kwestia czasu jest, kiedy bedziemy sadzac opietego w elektrody czlowieka przed ekranem, puszczac mu „Szymon Majewski Show”, czy „M jak milosc”, sprawdzac co mu sie podoba, a co nie i na podstawie tych wynikow wplywac na scenariusz programow. Brzmi przerazajaco? Przeciez „misja” marketingu jest odkrywac prawdziwe potrzeby konsumenta i je zaspokajac. Neuromarketing po prostu umozliwia to w sposob lepszy i bardziej precyzyjny niz dotad. Subiektywne odczucie ogladajacego przerobione „M jak milosc” bedzie na koniec po prostu takie, ze mu sie ten serial bardziej podobal. A chyba o to w tym wszystkim chodzi, prawda? 🙂

  • K.

    Robin Wight
    Szymon Gutkowski
    Grażyna Godlewska

    • @K.: odpowiedź może jest i prawidłowa, ale przypominam, że zgłoszenia przyjmuję mailowo 🙂

  • kaec

    To jest PIC, pseudonaukowy belkot: 1) wyniki sa dostarczone na podstawie badania kilku osob, 2) co z tego, ze zanotowano zmiany emocjonalne, jak nie wiadomo jaki to ma wplyw na sprzedaz, 3)badania są laboratoryjne, to znaczy, ze czlowiek jest sztucznie przygotowany do obserwacji

  • Myślę, że każdy, kto miał okazję wysłuchać wystąpienia/prezentacji prof. R. Ohme pozostaje pod wrażeniem jego wiedzy i błyskotliwości (ja miałem to szczęście i jednocześnie przyjemność w czasie studiów w SWPS). To wielki fachowiec w swojej dziedzinie, szczególnie w zakresie psychologii emocji i motywacji oraz psychologii poznawczej. Bez wątpienia można zarekomendować jego prace oraz wykłady każdemu, kto zawodowo zajmuje się komunikacją marketingową. Chwała mu za to, że – ciągle jako jeden z nielicznych – przenosi teorie naukowe na praktykę i brawo, że kapitalizuje w ten sposób swoją wiedzę. Dzięki takim ludziom psychologia nareszcie coraz powszechniej wchodzi w naszym kraju do marketingu. Rozumiem też powszechne zainteresowanie tematem neuromarketingu – nauka i technologia, które za tym stoją, przejawiająca się dla laików m.in. skrótami takimi jak EEG czy fMRI :), budują sprzyjającą ekscytacji atmosferę i rodzą pytania z serii „is it the next big thing?”.
    Niestety, jest kilka „ale”:

    Nie zapominajmy, że neuromarketing nie jest panaceum na wszytkie bolączki marketera. Po pierwsze zajmuje się tak naprawdę nie marketingiem w ogóle, ale reklamą – i to głównie w medium, które traci i będzie (mam nadzieję, że jak najszybciej) traciło na znaczeniu, czyli TV. Ten fakt może paradoksalnie pomóc neuromarketingowi- sfrustrowani coraz gorszymi efektami reklam telewizyjnych marketerzy, będą mieli gdzie zwracać się po radę :), zamiast nauczyć się, że trzeba wchodzić w dialog z konsumentami i przestawać zasypywać ich inwazyjnymi reklamami, których nikt nie chce oglądać.

    Po drugie, neuromarketing nie daje odpowiedzi na jedno podstawowe pytanie: „jak stworzyć kreację, która zadziała?” Jego zastosowanie siłą rzeczy ogranicza się do oceny i porównywania między sobą gotowych komunikatów reklamowych (tego, co już zostało stworzone). Ok, to bez wątpienia bardzo cenna informacja, szczególnie jeśli mamy przed sobą zakup mediów liczony w milionach złotych. Niestety kryje się tu jeszcze jedna zła informacja- w wielu przypadkach narzędzia i metody neuromarketingu nie są w stanie odpowiedzieć również na podstawowe pytanie, jakie zadają sobie marketerzy: „który komunikat lepiej sprzedaje?”

    Wiem, że z perspektywy metodologii nauki, jaką jest psychologia, może zabrzmieć to jak herezja, ale śmiem twierdzić, że łatwiej, taniej i skuteczniej byłoby strategicznie umieścić i rozseedować porównywane reklamy w internecie, badając na bieżąco – jakościowo i ilościowo – statystyki rozprzestrzeniania się, konwersję, komentarze, opinie odbiorców i inne wskaźniki.
    W dzisiejszych czasach naprawdę można to już skutecznie zrobić. Oczywiście w ten sposób nie uzyskamy pełnej kontroli nad niektórymi zmiennymi, ale – jeśli dobrze zaplanujemy działania – to przynajmniej dostaniemy odpowiedź na proste pytanie- który komunikat jest rzeczywiście lepszy. A czy nie o to właśnie chodzi?

  • Kruger

    @kaec:
    1) w psychofizjologii stosuje sie mniejsze liczebnie grupy, bo niekontrolowane reakcje emocjonalne sa bardzo zblizone w populacji, usrednianie wynikow z o wiele wiekszych probek przynosi niewielkie zmiany
    2) to jest problem wszelkich znanych ludzkosci sposobow mierzenia skutecznosci reklamy 🙂
    3) sztuczne warunki nie wplywaja mocno na niekontrolowane reakcje. a to o ich mierzenie chodzi w neuromarketingu

  • bzal

    W neuromktgu przeraża mnie to, że może stać się kolejnym obowiązkowym badaniem w korporacjach. Zanim wypuścisz nowy produkt czy spot musisz go często przebadać ilościowo i jakościowo. Teraz dojdzie do tego jeszcze neuro. A jakie to daje korzyści marketerowi?

    W mojej opinii niewielkie – nic nie zastąpi doświadczenia, intuicji i gotowości do pewnego ryzyka, jakie trzeba podjąć, gdy dąży się do przełomu, do trwałej zmiany. Respondenci lubią to, co już znają (dokładnie tak, jak inżynier Mamoń), a korporacje truchleją, gdy widzą jakiekolwiek wahanie po stronie respondenta.

    Dlatego podoba mi się kierunek z neuro testowaniem trailerów filmów czy teledysków – tutaj faktycznie można zrobić coś pożytecznego. W reklamie nic dobrego z neuro badań jednak nie przyjdzie.

  • Justyna_Raczkowska

    Miałam przyjemność współpracować kiedyś z Agencją Interaktywną IGK (www.i-g-k.com), która stosowała zasady neuromarketingu, a raczej testowała je. Ostatecznie uzyskaliśmy kilkunastoprocentowy wzrost sprzedaży danego produktu. Wynik jednak nie odbiegał znacznie od tzw. błędu statystycznego. Później zaufaliśmy ich działaniom marketingowym i sukces był również pełny. Także wydaje mi się, że neuromarketing nie ma zbyt dużego wpływu na zainteresowanie, więc nie ma co zaprzątać sobie nim głowy. 🙂

  • Gratulacje, konkurs zakończony, generator liczb losowych skazał zgłoszenie numer 25, czyli Joannę – gratulacje i dziękuję wszystkim za udział w konkursie. Do zobaczenia w Krakowie.

  • Ludzie ciagle szukaja jakichs trickow i metod, ktore umozliwiaja zrobienie duzej kasy w krotkim czasie. Wielu zapomina przy tym, ze te strategie tylko przez krotki czas dzialaja. Ja ciagle wierze w to, ze kto produkty specjalnie dla klienta (a nie dla kasy) produkuej, ten profituje podwojnie.