4

Kampania PZU – „Kochasz? Powiedz STOP Wariatom Drogowym” – analiza, część 1

Minęło już kilka dni od startu mojej tury „jurorowania” w kampanii PZU – „Kochasz? Powiedz STOP Wariatom Drogowym” – czas więc przejść do konkretów. Dla przypomnienia – kampania PZU rozpoczęła się 30 lipca spotami z udziałem Marcina Dorocińskiego – wcześniej w telewizji pojawiły się teasery z niebieskim sercem a „na mieście” mogliście zobaczyć tajemnicze murale.

Dorocińskiemu, spotami, historiami i działaniami w tradycyjnych mediach przyjrzę się w kolejnym wpisie, teraz zajmę się tymi działaniami promocyjnymi, które skupiają się na blogach i YouTube. Pomysł był prosty – począwszy od 30 lipca co dwa tygodnie wybrany bloger/youtuber zajmował się jednym z grzechów głównych polskich kierowców (te zostały wyselekcjonowane na podstawie badań – pełny raport możecie przeczytać tutaj) Były to takie przypadki jak „wyprzedzanie na wariata”, „agresja za kierownicą”, „używanie telefonu podczas jazdy” czy „jazda po alkoholu”.

Mnie przypadł w udziale grzech „zasypianie za kierownicą” – sam go zresztą wybrałem, bo od czasu kiedy jechałem na jakąś konferencję do Krakowa – totalnie zmęczony (jednocześnie spóźniony), zdenerwowany i w stanie w którym organizm wręcz krzyczał domagając się snu, uświadomiłem sobie jakie to groźne. Szczerze mówiąc to było bardzo głupie zachowanie i miałem mnóstwo szczęścia, że nic mi się nie stało – przystanki z przysiadami i dotlenianie co 15 minut już nie pomagały – od tamtej podróży bardzo rozważnie dobieram terminy i się nie forsuję – jeśli mogę, wybieram też transport publiczny (mam czas na sen, czytanie książki czy dokończenie prezentacji :). A to fragment wniosków z raportu dotyczący właśnie zasypiania za kierownicą i reakcji pasażerów:

Spokojny, stonowany kierowca, który nie wykonuje gwałtownych gestów może wywołać u pasażerów poczucie zaufania – czynnik, który aż dla 59% badanych wpływa na ich poczucie bezpieczeństwa. Jednak w momencie, gdy obdarzamy osoby kierujące zbyt dużym zaufaniem, zdejmujemy z siebie współodpowiedzialność za bezpieczeństwo na drodze. Tymczasem dla poprawy bezpieczeństwa jazdy niezwykle ważne jest włączenie się pasażera w eliminowanie niewłaściwych zachowań prowadzącego pojazd. Aż 84% osób badanych uważa, że pasażer powinien zwracać uwagę na niewłaściwe zachowanie kierowcy na drodze. Taka współodpowiedzialność pasażera za bezpieczeństwo jest bardzo istotna w przypadku omawianego przez nas „cichego wariactwa” czyli zasypianiu za kierownicą. Kierowca może zareagować na to wariactwo między innymi dzięki czujności i interwencji pasażera. Ale czy interwencje pasażerów działają na kierowców? Tak, aż 74% osób badanych stwierdziło, że kierowca reaguje naich uwagi.

Tyle raportu i danych. Jednym z zadań podczas mojej tury w tej kampanii jest wybieranie najciekawszych haseł zgłaszanych przez uczestników konkursu – hasła można zgłaszać na stronie stopwariatom.pl. Ja codziennie nagradzam najlepszą, według mnie propozycję, a ich autorzy otrzymują nagrody.

Powiem szczerze, że na początku, kiedy zaczęliśmy rozmawiać z PZU o moim udziale w kampanii i zobaczyłem wybór blogerów/youtuberów miałem pierwszą myśl, że jesteśmy trochę na doczepkę, żeby zrobić modnie – wiecie, trochę w mediach społecznościowych, trochę blogerów, trochę darów losu i jest kampania. Ale potem dostałem dostęp do dokumentów na których pracuje agencja i PZU, jakie stawia cele, jakie zmienne uwzględniają itp… no i muszę zrewidować swoje przekonanie – tam wcale nie ma nic na doczepkę dla Dorocińskiego 🙂 Nie wszystkie dane mogę Wam pokazać, (korpo cenzura, rozumiecie), poza tym kampania wciąż trwa (raport nie uwzględniał jeszcze udziału chłopaków z Abstrachuje) ale co nieco możemy sobie już przeanalizować.

Przede wszystkim ogólne wnioski – angażują blogerzy, a nie artykuły:

  • Internauci nie komentowali informacji prasowych o kampanii, ale chętnie komentowali wpisy i filmy blogerów biorących udział w akcji.
  • Uczestnictwo w akcji blogerów i vlogerów zostało pozytywnie odebrane. Internauci pisali, że cieszą się, że blogerzy i vlogerzy biorą udział w kampanii, która ma szczytny cel. Pisali, że wpis lub film skłonił ich do refleksji nad swoim zachowaniem na drodze.
  • Sporadycznie pojawiały się komentarze, że blogerzy uczestnicząc w akcji PZU „sprzedali się”, wpis jest komercyjny, więc nie niesie ze sobą przesłania.

Blogerzy/youtuberzy, którzy biorą udział w kampanii:

A oto wykres obrazujący blogerów poprzez wskaźnik WRS.

wskaźnik WRS

Czym jest wskaźnik WRS? Każda treść internetowa oceniana jest przez analityka pod kątem emocji wpływających na rekomendacje. Punktem wyjścia do liczenia wskaźnika WRS są wszystkie zidentyfikowane treści na temat analizowanej marki/kampanii. WRS to różnica pomiędzy procentem treści pozytywnych wpływających na rekomendację do procentu treści negatywnych wpływających na rekomendację.

Zrzut ekranu 2014-12-19 o 15.16.25

Jeżeli wskaźnik WRS dla analizowanej marki/kampanii wynosi +100: oznacza, że wszyscy internauci dyskutujący o marce/kampanii rekomendowali tą markę/kampanię.

Jeżeli wskaźnik WRS dla analizowanej marki/kampanii wynosi 0: oznacza, że internauci dyskutujący o marce/kampanii mają do niej neutralny stosunek. Ani jej nie rekomendują ani nie odradzają.

Jeżeli wskaźnik WRS dla analizowanej marki/kampanii wynosi -100: oznacza to, że wszyscy internauci wspominające o marce/kampanii nie rekomendowali tej marki/kampanii.

Więc w przypadku blogerów/youtuberów trzeba być ostrożnym z nadinterpretacją wskaźnika WRS – po prostu przy ogromnej liczbie wyświetleń (filmy Polimaty czy Matura to Bzdura) on zawsze będzie procentowo niższy niż w przypadku blogów gdzie komentarzy jest mniej.

A to jeszcze inne zestawienie uwzglęniające poszczególnych jurorów, ich kanały social media, aktywności, zaangażowanie i treści konkretnie o SWD (Stop Wariatom Drogowym). Tak jak w poprzednim przypadku – tabela jeszcze nie uwzględnia udziału Abstrachuje… za kilka dni zrobię aktualizację tego wpisu.

Zrzut ekranu 2014-12-19 o 15.22.36

 

blogerzy w pzu02

 

Zaznaczone na niebiesko wartości pokazują, że nie zawsze ogromna liczba komentarzy przekłada się na konkretne wzmianki o samej kampanii – tutaj też zaznaczę, to luźny wniosek, bez wywoływania wojny blogerzy vs youtuberzy – to raczej uwaga, że w przypadku dużych kampanii kluczowym jest takie dobranie blogerów, aby uzupełniali się wzajemnie jeśli chodzi o treści pisane, treści video czy aktywności na Facebooku, Twitterze czy Instagramie. Jednak jeśli chodzi o zaangażowanie, to tutaj swoją masą kanały YouTube są bezkonkurencyjne.

  • Pod wpisami na blogach i filmikami vlogerów internauci angażowali się w merytoryczne dyskusje na temat idei kampanii i tematu bezpieczeństwa na drodze.angażujący youtuberzy
  • Internauci wyrażali swoje opinie o zachowaniu innych i swoim podczas prowadzenia samochodu.
  • Internauci namawiali się wzajemnie do bezpiecznej jazdy, przekonywali tych którzy pisali o niebezpiecznych zachowaniach do ich zmiany.
  • Najmocniej zaangażował temat zapinania pasów bezpieczeństwa w samochodzie poruszony w filmie Radka Kotarskiego. Internauci dyskutowali o tym, czy zapinanie pasów ratuje życie, czy powinno być obowiązkowe i opisywali znane im przypadki wypadków drogowych.

Uff, na razie tyle jeśli chodzi o analizy danych, w następnym wpisie zajmę się innymi kanałami, którymi była komunikowana ta kampania i potem jeszcze wrócę na chwilę do blogerów i youtuberów.

Aha, a swoje propozycje haseł związanych z zasypianiem za kierownicą możecie cały czas zgłaszać na stronie stopwariatom.pl.

  • Z tygodnia na tydzień połowa nagradzanych haseł mnie zadziwia, ale 21.12 pobiło resztę na głowę 😀

  • Kamil

    Ciekawe wyniki. Zwłaszcza zaciekawił mnie ranking z porównaniem twórców internetowych. Po niektórych spodziewałem się lepszych wyników 🙂

  • Wiadomym jest że osoba która ma rodzinę , dzieci z reguły powoduje mniej wypadków, jeździ ostrożniej. I tu ta kampania jest trafiona, należy o tym przypominać ludziom! Ciekawy ranking twórców internetowych.

  • Krzysztof

    Hej 🙂 Niezmiernie się ciesze, ze moglem właśnie teraz trafic na Twojego bloga? Dlaczego, ze właśnie akurat teraz? 🙂 A to dlatego, ze zbliza mi się więcej wolnego czasu,więc z cala pewnoscia po paru dniach dopadłyby mnie tak zwane nudy, teraz już mam zajecie, przeczytam Twoje wpisy 🙂 Jestem ciekawy ile czasu zajmuje Ci napisanie jednego takiego wpisu, ale jak wiadomo, ciekawosc to pierwszy stopien do piekla, więc nie musisz odpowiadac 🙂 Wazne, zeby pojawialy się tutaj kolejne wpisy, hehe 🙂