Dzisiaj po nazwisku zacząłem, ale jestem wkurzony. Zawsze jestem wkurzony po wykładach profesora Rafała Ohme… bo zawsze wtedy zastanawiam się czy nie zwijać mediafuna.
Ale od początku… jednym z założeń powstania mediafuna było nauczenie siebie i innych oceniania, reagowania i świadomego podejmowania działań, jakie proponuje nam reklamodawca. Mówiąc prościej – aby wycisnąć z reklamy informacyjną esencję i odrzucić wciskany kit. Reklama ma wpływ na nas wszystkich (chyba że mieszkamy w lesie bez prądu… swoją drogą to i prąd jest już markowy) – popularne deklaracje typu „na mnie reklama nie działa” możemy sobie między bajki włożyć. Przyjmując za pewnik, że reklama jest i będzie, działa na nas i kropka – chcę aby jej mechanizmy były znane i zrozumiałe – wtedy można świadomie podjąć grę z reklamodawcą.
Na wykładach profesora Ohme mam przyjemność bywać od około czterech lat przy okazji różnych wydarzeń, konferencji. Od jakiegoś czasu Rafał Ohme prowadzi w Briefie cykl artykułów związanych z neuromarketingiem i wszystkich tym, co jest związane z badaniem podświadomości i wpływem reklamy. Myślę więc, że mam jakaś skalę porównawczą, ile od tego czasu się zmieniło i jak ta dziedzina nauki się rozwinęła.
No i jestem rozdarty.
Z jednej strony, jako reklamożerca i konsument mogę czuć się przerażony i zagrożony. Już niedługo nie będę wiedział i nie będą mógł kontrolować kiedy i z jaką siłą przekaz reklamowy wejdzie mi do głowy. I nie mówię tu o jakichś sensacyjnych doniesieniach rodem z „Nie do wiary” czy „Uwagi”, ale o naukowych badaniach nad reakcjami mózgu (RT, czas reakcji) i analizach reklam udowadniających, że jeden gest czy zmiana kolejności klatek w reklamie pozwala zwiększyć jej efektywność o 20%.
Z drugiej strony fascynuje mnie technologia i możliwości, jakie dostają reklamodawcy w swoje ręce…do zespołu kreatywnego oprócz grafików, reżyserów i art directorów dołączają matematycy i naukowcy, którzy wiedzą jak reaguje „ciało migdałowate w mózgu” czy badają „ruchy sakadowe gałek ocznych”… 🙂
Polecam śledzić wykłady prof. Ohme – na stronie informuje o najbliższych swoich wystąpieniach (otwartych i zamkniętych) oraz umieszcza sporo artykułów – jako mediafun ze swoim poziomem wiedzy trudno mi dyskutować z twardymi wynikami badań – polecam jednak przejrzeć artykuły Rafał Ohme (sekcja Edukacja).
Chciałbym zwrócić uwagę jednak na kilka rzeczy, które pojawiają się w czasie wykładów.
Substytuty logo.
To temat, który na pewno będzie pojawiał się coraz częściej w dyskusjach branżowych – zresztą w reklamie już jest z powodzeniem stosowany. Efekt substytucji logo pozwala reklamować markę bez jej pokazywania. Pokazywany odbiorcom znak/obiekt nie kojarzy się świadomie z marką czy konkretnym produktem, natomiast podświadomie przez mózg jest interpretowany jako logo marki. Inna sprawa – logo jako reklama świadomie może być odrzucana przez konsumentów… na pewno więcej osób założy koszulki ze znakiem swojej ulubionej drużyny niż ze znakiem ich oficjalnego sponsora. Zresztą nadmiar eksponowania logo na imprezach sportowych (szczególnie polskich) osiągnął już poziom absurdu. Przykład: niedawna gala boksu – pięściarze ślizgali się na logach.
A ilość powtórzeń spotu BGŻ (dwa melony) podczas ostatniej walki Gołoty na Polsacie Sport powodowała u mnie odruch wymiotny – rozumiem sponsor, ale puszczanie tego spotu po każdej rundzie i w każdej możliwej przerwie… myślałem że rzucę czymś w telewizor.
A jak to wszystko się ma to substytutów logo?
Oto nowe logo koszykarskiej drużyny NBA – Houston Rockets (wprowadzone w 2003 roku).
Wygląda hmm, mocno odmiennie od projektów z poprzednich lat, ale na strojach czy na parkiecie prezentuje się super.
Czy kojarzy Wam się z jakąś marką, produktem? Pewnie w kontekście tego tekstu skojarzenia jakieś się pojawiły. Tak się prezentuje na strojach i na parkiecie.
Informacje o tym, że oficjalnym sponsorem drużyny jest Toyota, hala w której grają rockersi nazywa się Toyota Center i rzut oka na te loga rozwiewają wszelkie wątpliwości – w każdym razie dla naszej podświadomości.
Tym, którzy mają wątpliwości co do skuteczności efektu substytucji logo, polecam jeden z artykułów Rafała Ohme – „Efekt substytucji logo, czyli jak reklamować markę bez jej pokazywania” (na jego stronie jest ich bardzo wiele, w tym wszystkie publikowane w Briefie).
Na przykładzie substytutu logo Carrefour, autor pokazuje zmianę w opiniach o supermarkecie Carrefour w porównaniu do Auchan. Odsyłam bezpośrednio do artykułu, niedawno temat poruszał również Newsweek – tekst jest również dostępny na stronie LABoratorium.
Jeszcze ciekawsze przykłady substytutów i ich zastosowania prezentował Ohme dla marek Coca-Cola oraz dla logo McDonalds (dziwnie kanciasty).
Zresztą o temat subsytutów logo i podobnych barw, spoty reklamowe już dawno zahaczały – szczegóły scenografii, kolory w tle – bardzo często nawiązywały do znaku graficznego reklamodawcy. Jestem ciekaw jak ten temat zostanie rozwiązany w przypadku product placementu… no bo czy rybka Carrefoura to jeszcze logo producenta czy już nie? Jak to chwycić na fakturze? A co zrobić, kiedy w filmowej scenografii pojawi się pomieszczenie z tapetą zawierającą substytuty logo Coca-Coli (proszę zerknąć na ten link).
W nawiązaniu do tematu trochę dziwi mnie najnowszy spot Avansu z Michałem Wiśniewskim… wielkie logo Avans na piersi wywołuje u mnie uśmiech politowania (szkoda, że na czoło nie kazali mu nakleić) – myślę, że w tej sytuacji w zupełności wystarczyłby strój w barwach firmy.
Rafał Krzysztof Ohme wystąpił w czwartek na pierwszej konferencji MFM (Marketing Forum Marketingowe) organizowanej przez Polsko-Niemiecką Izbę Przemysłowo Handlową. Konferencja była bardzo udana (chociaż słuchaczy przydałoby się więcej) – mam nadzieję, że organizatorzy nie spoczną na laurach i MFM będzie cykliczną konferencją.
Podczas wykładu Ohme prezentował wersje spotów wspominanych w artykule w Newsweeku – chodziło o wybranie najbardziej efektywnej reklamy dla Capivitu, oraz efektywności jednego 1,5 sekundowego ujęcia, w którym kobieta wykonywała gest, nazwany naukowo przez profesora „mizianiem”. Niestety nie mogłem nigdzie znaleźć na yuotube tego spotu, można ktoś z Was ma go w archiwum? Capivit – nawilża skórę, modelka na tafli wody.
O samej konferencji, której głównym tematem była marka a dokładnie „Czym Was jest ist marka Marke dzisiaj heute?” (taki łamaniec organizatorów) napisze w następnych wpisach, tymczasem polecam przejrzeć artykuły na stronie LABoratorium.
Aha, i ważna rzecz, do wpisania do kalendarza. Pod koniec stycznia w Sopocie po rocznej przerwie odbędzie się konferencja Sztormy II. Miałem okazję być na pierwszej, dwudniowej edycji – było bardzo interesująco, więc tym bardziej ucieszyłem się z tej wiadomości. Szczegółów jeszcze nie znam, ale temat neuromarketingu pewnie zajmie sporo czasu. Jak tylko będę wiedział więcej – dam znać.
A na zakończenie – najlepsza reklama (wg. prof. Rafała Krzysztofa Ohme):
Comments 27
Warto zaznaczyć, że strona lab-oratorium działa poprawnie tylko w Internet Explorerze, w Firefoksie niestety nie da się dostać do menu na górze 🙁
Author
hmm, dziwne, u mnie (firefox) chodzi bardzo dobrze
Odnosnie loga Houston Rockets – dla mnie pierwszym skojarzeiem nie byla Toyota ale logo gry Quake II. Mysle ze hipoteza, iz projektanci wzieli to pod uwage, jest calkiem rozsadna. Dzisiejsi kibicie druzyny maja po 20-pare lat i prawdopodobnie chetnie grali w kłejka 🙂 pozdrawiam
Chętnie bym wykopał wpis, ale niestety nie ma linku 😐
Heh u mnie to samo skojazenie-quake
Skojarzenie z Toyota jest mocno nadmuchane, podobnie jak „mizianie” i inne tezy, ktore tu podajesz za p. Ohme (swoja droga, kto to jest, bo dopiero u Ciebie uslyszalem o nim, rozumiem dlaczego – Twoje kontakty z Briefem). Jesli nawet i matematycy od ciala migdalowatego dolacza do zespolu kreatywnego – najwyzej spozycie piwa w trakcie pracy wzrosnie – ale efekt pewnie bedzie mizerny.
Bo nawet ich trud pojdzie na marne, jesli te „naukowo” wykoncypowane reklamy zostana przelaczone lub poddane procesowi „wyjscia do kuchni zaparzyc herbate”(co reklamodawcy, jak sam zauwazyles swietnie ulatwiaja – bloki reklamowe potrafia juz miec i 15 min.) – co nagminnie dzieje sie wlasnie jak kraj dlugi i szeroki.
Pamietaj tez Moj Drogi, ze miales niewielka stycznosc z praca agencyjna, a wszyscy w agencjach wiedza, ze badania klamia (niedlugo zamieszcze na ten temat wywiad z dyrektorem jednej z londynskich agencji) – na badania chodza zawodowe testerki, ktore wiedza, co powiedziec, by zarobic te 100 zl za wywiad.
Powiem jeszcze ze swojego doswiadczenia naukowego i praktycznego – nie ma takiej rzeczy, ktorej nie da sie udowodnic statystycznie, odpowiednio manipulujac danymi – statystyka nie jest nauka scisla!
Author
ciężko mi tutaj stawać po stronie obrony Ohmego ani go atakować – ekspertem nie jestem i nie znam się na tyle na jego badaniach aby go krytykować, ale skojarzenia z reklamą podprogową nie są tutaj na miejscu. Zresztą żadnych czarów tutaj nie ma, żaden człowiek pod wpływem filmu nie zamieni się w automat do kupowania.
Myślę, że skorygowałbyś swoje zdanie gdybyś przeczytał artykuły do których linkowałem… chociaż ja chętnie bym poczytał parę tekstów udowadniających, że Ohme nie ma racji (z tego co wiem reklamodawcy są zadowoleni, płacą a sam jest zawalony robotą i stale powiększa zespół, kupuje kolejne kosmiczne maszyny)
To że logo toyoty nie kojarzy ci sie z logo Rocketsów – o to właśnie chodzi, gdyby się kojarzyło świadomie byś je odrzucał… przepraszam… większość świadomie by je odrzucała.
Fakt, że nie słyszałeś o Ohme…cóż, polecam częściej zaglądać do prasy branżowej, obojętnie jakie masz o niej zdanie.
Badań Ohmego nie porównywałbym też do specjalistek chodzących na badania (na marginesie u nas stawki są niższe), co innego odpytywanie i robienie ankiet a co innego badanie reakcji mózgu… tutaj nie ściemnisz…
ciężko mi tutaj bronić tez Ohmego, polecam zadać my pytania osobiście lub mailem,
fakt, że kreatywni nie zgadzają się z Ohme nie jest niczym nowym ani zaskakującym, myśl artystyczną i przekaz poddaje analizie i na słupkach udowadnia że projekt jest to dupy… sam bym się wkurzył
nie jestem w stanie skomentowac wynikow badan Ohme, wiem cos natomiast o jego magistrantach.
w badaniach na bodzce podprogowe magistrantow Ohme czasy wyswietlania bodzcow wynosily rzekomo 4 milisekundy. tak byl ustawiony program superlab, e-prime czy inquisit, nie wiem, czego oni uzywali. pic polega na tym, ze zeby uzyskac faktycznie taki czas wyswietlania na klasycznym monitorze kineskopowym nalezaloby ustawic czestotliwosc odswiezania na 250Hz. A oni to robili z odswiezaniem 70Hz.
Nie wiem, jak wygladaly badania Ohme, ale chyba jako promotor powinien byl na to zwrocic uwage?
Druga rzecza jest statystyka. Zeby zrobic rzetelne porownania trzeba miec 40 osob na warunek (grupe). Analizowanie wynikow czasow reakcji jest dosc trudne poniewaz rozklad wynikow zazwyczaj nie jest rozkladem normalnym i konieczne sa jego przeksztalcenia (najczesciej logarytmiczne), a poza tym trzeba wyeliminowac dewiantow (np. tych, ktorzy sie zagapili i nie zareagowali dosc szybko) – to jest kolejne pytanie do wynikow badan: jak byly liczone.
Nie znam dorobku Ohme jesli chodzi o te badania marketingowe, natomiast jesli chodzi o jego wyniki na podprogach – po prostu im nie ufam.
Pozdr!
Widzisz, czytalem, Pani z Newsweeka slini sie na mysl, ze analizujacy komputer rozpozna we mnie chec do kupienia danej rzeczy, mam jednak powazne watpliwosci co do rozpoznania przez ten komputer ilosci pieniedzy w moim portfelu – bo sama chec jeszcze nic nie znaczy.
A przez te jego cudowna strone trudno przebrnac – mysle, ze taki spec od marketingu powinien wiedziec, ze strona www jest narzedziem marketingowym, a nie tylko kula u nogi. Skoro wg Ciebie swieci tak jasnym swiatlem, to dlaczegojego strona jest tak zla, tak „studencka” (czytaj zrobiona przez studenta na kolanie po godzinach za zlotowke)?
To dobre dla Pani z Newsweeka lub pensjonarek – bo my tu wszyscy chodzilismy do szkoly ;).
To, ze ktos placi i jest zadowolony tez nie mowi wiele – znam co najmniej kilka redakcji, ktore kupiwszy system publishingu oparty na Macu i Quarku do dzis twierdza, ze ta kombinacja jest najlepsza na swiecie, pomimo, ze od tamtego czasu maszyny i programy przeszly rewolucje (a Quark stoi w miejscu) – biorac pod uwage koszt takiego przedsiewziecia, tez bym tak trabil, zeby nie wyszlo, ze jestem baran i wydalem na rzechy kase 🙂
Logo Toyoty ma glebokie uzasadnienie w kulturze azjatyckiej, mocno umocowane jest w feng-shui np., tak maja wszystkie azjatyckie znaki, ze przypomne kejsa z isuzu – dwie proste linie maja kilkadziesiat stron wyjasnien, do czego nawiazuja – a logo tej druzyny to logotypiczna typowka, kojarzaca sie z modna ostatnio “plejstejszynezacja”, czyli tworczoscia mlodych wilkow, ktorzy sa swietnie umiejscowieni, dysponuja niezlymi budzetami, ale juz ich wiedza pozostawia wiele do zyczenia – to logo jest bez wyrazu i nic nie mowi – zauwaz, ze wszyscy Ci to powiedzieli, a Ty swoje, wiec powiem Ci, mowienie mi, ze nie widze wspolnoty tych znakow, to kolejna bajka, tym razem o nagim krolu 🙂 (polecam czeski film nakrecony na jej podstawie dla glebszego zrozumienia tematu). Tak to rzad wlasnie uzasadnia swoje porazki i przekuwa je na sukcesy. Prosze, nie stosuj socjotechniki wobec osob niepodatnych na nia albo uzywajacych jej od sniadania 😉
Mysle, ze z faktu, iz p. Ohme uczynil sobie ze swojej pracy trampoline do wybicia sie – nie wynika jeszcze, ze nie czytam branzowej prasy 😀 – moze on nie publikuje tam, gdzie ja czytam?
O branzowych pismach faktycznie nie mam najlepszej opinii, zamiast polskich popluczyn wole juz poczytac oryginal – przynajmniej nie ma przeklaman i bledow tlumaczenia.
Nie wiem jak bada p. Ohme, wiem natomiast, ze statystyka fajna nauka jest – wszystko mozna udowodnic, jak juz pisalem, z licznych egzaminow pamietam prawidlowe rezultaty pomimo bledow w obliczeniach 🙂 np.
Oczywiscie, ze jesli uzywasz komputera, to sciemnisz – informatyka jest oparta na statystyce i przyblizeniach, kazdy program, system operacyjny itd. oparty jest na pewnym bledzie mozliwym, czyli ktory moze lub nie miec miejsce, od zwyczajnego przegrywania danych z dysku na dysk po sterowanie lotem rakieta. To jeden problem.
Drugi to badany akurat mozg badanego – nasze mozgi roznia sie na tyle, ze trudno wyprowadzic mediane reakcji i skojarzen (uwazaj, znow statystyka). To temat rzeka i nie bede sie tu wdawal w dywagacje.
Oczywiscie z grubsza da sie poznac taki mozg modelowy, ale zmiennych wplywajacych na prace mozgu jest tyle, ze kazdy badacz musi wprowadzic pewne tezy (tu odsylam do matematyki) i uogolnienia (a tu do teorii chaosu).
Pan Ohme z pewnoscia robi swoje badania rzetelnie, a jesli tak wlasnie robi, to u podstawy jego badan tkwia bledy statystyczzne, ktore opisalem powyzej. Pozwol wiec, ze zostane przy swoim stanowisku :).
Czy projekt jest do dupy czy nie, to sam widze, nie potrzebuje slupkow p. Ohmego, by to zobaczyc. Slupki te tez psu na bude sie zdadza, jesli np. rzucasz perly przed wieprze, czyli nie dostosowujesz sie do poziomu wyksztalcenia i percepcji grupy docelowej. Przyklad Effie i Etopiryny Pani Gozdzikowej jest przykladem fatalnej reklamy, ktora slupki Ohmego jeszcze bardziej obnaza, co z tego skoro ta reklama sie swietnie asymiluje w spoleczenstwie? Dobry przyklad, mam jeszcze kilka 🙂
Zapomnialem odeslac do mojego bloga – tam Mediafun zamiescil komentarz, do ktorego jest powyzsza odpowiedz:
http://www.creamteam.imfrom.eu/blog/index.php/2007/06/20/mediafun-pisze-o-neuromarketingu/
w kwestii feng shui i analizy znaku Toyoty pod katem ukrytych w nim idei, odezwij sie do irenne http://www.artterapia.imfrom.eu – jesli masz takie zyczenie – obiecala pomoc 🙂
zgadzam się z markiem
cały ten zgiełk z neuromarketingiem Ohme wzbudza jakąś nieufność
co mi sie nie podoba?
że wystepuje jako profesor psychologii – ekspert naukowy, autoryrtet w tym temacie – byc może nim jest
ale:
opowiada o badaniach prowadzonych wcale nie w ośrodku badawczym, jak to naukowiec powinien, a w swojej firemce – działalności gospodarczej na zonę
podpierając się autorytetem naukowca promuje swój interes
a fe
jsakaś straszna niegodziwość wtym jest
generalnie: nie wróżę mu sukcesu
TNX Pawel za wsparcie i takze sie zgadzam z Toba – jednak znajac warszawkowa sklonnosc do kupowania wszelkiej sztucznosci – widze tu krotka acz blyskotliwa kariere 🙂 generalnie im wyzszy kon, tym gorszy upadek, ale to juz nie nasza sprawa, o ile tacy specjalisci nie beda spychac nas – fachowcow praktykow – na skraj niebytu 🙂
Ciekawe, czy Mr. Ohme bierze takie sytuacje (jak np. nepotyzm i taka warszafkowa „jacyjestesmyfajnosc”) w relacjach na linii klient-agencja pod uwage w swoich obliczeniach 🙂
http://www.creamteam.imfrom.eu/blog/index.php/2007/06/29/surprise-weekend-d/
Pingback: Blog.Mediafun.pl » Blog Archive » Einstein czy Frankenstein, czyli o neuromarketingu raz jeszcze
Pingback: Wiadomości » Blog Archive » Einstein czy Frankenstein, czyli o neuromarketingu raz jeszcze
Te 4 milisekundy robi się w śmiesznie prosty sposób; obraz należy odsłaniać, a nie rysować.
Pingback: Neuromarketing – coraz więcej, ale wciąż kontrowersyjny (konkurs) : Blog.Mediafun.pl
(mareksy | czerwca 20, 2007) „Pan Ohme z pewnoscia robi swoje badania rzetelnie, a jesli tak wlasnie robi, to u podstawy jego badan tkwia bledy statystyczzne, ktore opisalem powyzej. Pozwol wiec, ze zostane przy swoim stanowisku :).”
Odnosząc się do tego wpisu jedyne, co mogę dodać, to tyle że masz rację pozostając przy swoim stanowisku. Wiem coś o tym , jak „Pan Ohme” robi aktualnie swoje badania i nie określę ich słowem, którego użyłeś. a nawet śmiem twierdzić, że z rzetelnością nie mają za wiele wspólnego. i nie sa już wcale potrzebne błędy statystyczne.
Bywałam na wykładach pana Ohme, mam wrażenie że robi on więcej szumu do okoła siebie, nie wiem czemu ale jakoś nie ufam jego wynikom badań 😉 do tego ciągle mówi o tym samym, a kwestia tego że nawet reklama która wywołuje negatywne emocjie działa hmmm mam watpliwości.
Ale nie jestem ekspertem w tej dziedzinie wiec mówie tylko o moich odczuciach 🙂
Pozdrawiam i ciekawy blog gratuluje pomysłu 🙂
Warto zwrócić na ciekawą reklamę podrprogową, albo jak wolisz neuromarketingową, jaką zastowano w Formule 1. Ferrari jak wiadomo od lat ma sponsora w postaci Marlboro, tylko ze względu na przepisy sportu motorowego nie może ich oficjalnie reklamować. Dlatego w sprytny sposób umieścili na tylnym płacie bolidu kod kreskowy jaki jest na opakowaniach papierosów.
Niesamowita robota. Jednak ktoś to rozgryzł (po tym jak przez pół roku setki milionów osób widziały w tv wlasnie taką piękną reklamę) i musieli to ściągnąć w obawie przed konsekwencjami.
Nie mniej, śmiało pisz więcej takich artykułów, bo ludzie nie zdają sobie sprawy z tego co czai się w lodówce…
Po tytule spodziewałem się krytyki Ohmego – a tu zaskoczenie, artykuł aż lepi się od wazeliny. A moim zdaniem Rafał na krytykę jak najbardziej zasługuje – za naginanie faktów, zmienianie wyników badań pod swoje tezy, traktowanie współpracowników.. Trzeba przyznać że umie zrobić szum medialny wokół siebie, ale to co robi to po prostu show nie science :(.
mam przyjemność znać jedną z magistrantek prof. Ohme – przed rozpoczęciem pisania pracy magisterskiej usłyszała, że pan profesor nie przyjmuje pracy, w której hipotezy nie zostaną potwierdzone w badaniach. nawiązując do rzetelności badań. wniosek jest prosty. dziękuję.
Mam przyjemność znać dwie magistrantki prof. Ohme i zdaje się, że wiem o czym piszesz, bree. – hipotezy stawia się po badaniu. Najpierw badają reakcje mózgu na wybrany materiał, a potem dorabiają do tego ideologię. Żadnego poparcia w teorii. Wyniki mocno uogólnione podaje im sam Ohme, niczego nie liczą, nie analizują. Właściwie, to może podać im co chce, byle by było spektakularne. Ale dziewczyny szczęśliwe, że mogły czepek osobie badanej na głowie zainstalować, zamiast testować nudne eksperymenty, ankiety, kwestionariusze. Co kto lubi.
Ohme to oszust! nie polecam pracy dla niego. Potrafi tylko dużo obiecywać. Wypłatę pracownikom wypłaca z 3 miesięcznym opóźnieniem i to w ratach a w dodatku nie płaci za pracowników składek jak należy! własnie rozliczyłam PIT i okazuje się, że z muszę dopłacić do ZUSU mimo, że zarabiałam tam grosze tylko dlatego, że nie były płacone składki!
żal.
Jestem zupełnie spoza branży – dla mnie ten człowiek jest jakimś oszołomem pracującym na rzecz tego, by świat był jeszcze bardziej koszmarny.
Pingback: Mediafun Pisze o Neuromarketingu… | Fleurdelis