5

Czym jest marketing afiliacyjny – opowiada Jakub Maj (zanox)

Zjawisko marketingu afiliacyjnego istnieje od 1994 roku. Jest to taki rodzaj relacji w której sprzedawca pozyskuje klientów dzięki ogłoszeniom na stronach programu partnerskiego, gdzie partner otrzymuje zapłatę za uzyskanie konkretnego efektu sprzedaży lub rejestracji.

Pierwszym dużym graczem, który odegrał rolę w tego rodzaju marketingu był Amazon, w 1999 powstały firmy DGM, Commision Junction i TradeDoubler, w 2008 do gry wkroczyło Google Affiliate Network. Nieco inna kultura marketingu afiliacyjnego jest w Azji, skąd pochodzi chociażby obejmujący zasięgiem prawie wszystkie kontynenty ChineseAN.com. Listę większych sieci afiliacyjnych znajdziecie tutaj.

W Polsce rozwój marketingu afiliacyjnego zaczyna się na dobre dopiero w drugiej połowie poprzedniego dziesięciolecia. Do Polski wchodzi wówczas kilka dużych zachodnich firm, w tym TradeDoubler czy zanox. Polscy sprzedawcy uczą się używać kuponów promocyjnych i tworzyć coraz skuteczniejsze kreacje. Pojawiają się pierwsze sklepy, które właśnie dzięki tej formie reklamy osiągają sukces. Jest to częściowo kwestia odpowiedniego użycia narzędzia jakim jest marketing afiliacyjny, a częściowo – odpowiedni rodzaj produktów, który daje się w ten sposób sprzedawać.

Sam zanox, powstały w 2000 roku, powoli wyrasta na jednego z liderów marketingu afiliacyjnego w Europie, przy liczbie około miliona wydawców i 3500 klientów. W tym roku wprowadzi „marketplace” – system pozwalający na dokładniejsze niż wcześniej, bezpośrednie wybieranie partnerów wyświetlających reklamy. zanox z zainteresowaniem spogląda na rozwiązania rynku mobilnego i social media. Rozwija też technologie pozwalające stwierdzić powiązania pomiędzy wyświetleniem reklamy a dokonaniem transakcji w innych przypadkach niż kliknięcie na banner.

O tym jak działa zanox rozmawiam z Jakubem Majem, Dyrektorem Regionalnym ds. Sprzedaży zanox Polska.

BJ: Jaki jest Wasz model biznesowy i jaka jest wartość dodana marketingu afiliacyjnego wobec innych form reklamy w internecie?
JM: Marketing afiliacyjny nie jest w niczym lepszy – jest uzupełnieniem. Klienci tak czy inaczej będą prowadzić inne działania, kampanie wizerunkowe, cpm etc. Nasza firma skupia się na reklamie efektywnościowej, czyli na pozyskiwaniu konkretnych wyników takich jak sprzedaż czy rejestracja na stronie internetowej. Klienci płacą tylko za ten wynik, za uzyskaną sprzedaż, zatem ryzyko bierzemy na siebie. Prowadzimy kampanie na różnych witrynach internetowych ale klient płaci tylko za transakcję, niezależnie od tego gdzie reklama się pojawia i ile jest odsłon. Rozliczamy się tylko wtedy gdy użytkownik kliknął na banner, przeszedł na stronę klienta i dokonał transakcji – dopiero wtedy my otrzymujemy wynagrodzenie.

BJ: A wysokość prowizji ustala reklamodawca?
JM: Tak, co więcej, nie jesteśmy tylko my i klient. Prowadzimy działania za pośrednictwem wydawców, czyli właścicieli witryn. Nie my kupujemy reklamy na portalach, tylko emitują je nasi wydawcy. Sprowadza się to do systemu, który przypomina trochę rynek, “marketplace”, gdzie jest pełno wydawców (w zanox jest ponad milion w całej Europie), z drugiej strony są klienci (jest ich ponad 3500).

My łączymy te strony. Wydawcy wybierają sobie te programy, które pasują do ich tematyki, w które wierzą – (tzn wierzą, że emitując dany program są w stanie uzyskać zysk ze sprzedaży), Jest to taki żywy system, gdzie z jednej strony wydawcy wybierają sobie klientów, z drugiej strony klienci decydują jakich wydawców chcą mieć u siebie w programie.
Stawki rozliczeń to decyzja klienta. Czasem ustala się stawki na podstawie benchmarku – podobne programy, podobna branża, stawki u konkurencji – a czasem chodzi o to, żeby się wyróżnić. Ogólnie im wyższa stawka za pozyskanie transakcji, tym w oczach wydawcy ten program staje się atrakcyjniejszy.

BJ: A jaka jest szczególna wartość zanox w stosunku do innych sieci afiliacyjnych?
JM: Na rynku jest wiele firm lokalnych, a zanox jest firmą międzynarodową. To co nas wyróżnia to fakt, że mamy dostęp do klientów międzynarodowych, których wprowadzamy na lokalny rynek. Podobnie z wydawcami – są to niekiedy duzi brokerzy międzynarodowi, którzy prowadzą działania również w Polsce. Tak więc – zasięg, co jest bardzo ważne w tym biznesie, bo obu stronom chodzi o to by była jak największa skala, reklamodawcy szukają partnera, który uzyska dla nich jak najwięcej ze sprzedaży – i odwrotnie, wydawcy szukają jak największego wyboru, czyli jak największej liczby klientów.

BJ: Razem z wami do nowego kraju wchodzą i reklamodawcy i wydawcy…
JM: Współpracujemy z ponad 20 tysiącami wydawców, którzy są zarejestrowani w Polsce. Ale jest to otwarty rynek – kampanie, które prowadzimy są dostępne dla całej reszty wydawców w Europie, których jest ponad milion, a wielu z nich posiada też ruch w Polsce. Jednym z nich jest Axel Springer AG.

BJ: A jakie są największe trudności przy wchodzeniu na Polski rynek – poza konkurencją ze strony lokalnych firm afiliacyjnych?
JM: To wejście nastąpiło w 2007 roku i widocznie nie ma takich przeszkód, takich “mission imposible”. Oczywiście rynek dopiero się rozwija, więc konieczna jest edukacja obu stron – i wydawców i klientów. Ten model opiera się na “marketplace” i klient nie może niczego wymusić na wydawcy – to jest oparte na równowadze. Jeśli klient chce się rozliczać za wyniki, musi spełnić wszystkie te warunki, które są ważne dla wydawców, czyli tworzyć kreacje konwertujące na sprzedaż – a nie wizerunkowe. Trudno jest uzyskiwać dużą sprzedaż z reklamy, której celem jest tylko budowanie wizerunku, a która nie motywuje użytkownika do wejścia na stronę i dokonania transakcji.

Tak było na całym świecie i wydaje się że w Polsce mamy to już za sobą. Rynek w Polsce funkcjonuje już kilka lat. Na początku było trudno, było niewielu klientów aktywnych w tym modelu, ale przez ostatnie dwa lata zaszło dużo zmian. Kluczowi klienci mają już u siebie działy performance marketingu, czyli jest dedykowana osoba, która zajmuje się tylko tym.

BJ: Mówisz, że rynek zachodni jest dziesięć lat starszy od polskiego. W jaki sposób on ewoluuje?
JM: Początki były podobne, pewne rozwiązania przychodzą z opóźnieniem. Wiadomo, że gdy rynek jest młodszy, pojawia się duży sceptycyzm, że rynek Polski jest inny, że niekoniecznie się to sprawdzi. Ale mija kilka lat i okazuje się, że jednak jest tak samo jak w całej Europie.

Dobrym przykładem są tutaj technologie. Na początku afiliacja to były tylko bannery, użytkownik klikał i przechodził na stronę. Potem się okazało, że to są też np. kupony promocyjne. Powstała cała masa wydawców, którzy emitowali wyłącznie kupony i oczekiwali od klienta, że przygotuje promocję, np. kilka procent zniżki lub gratis przy zakupie danego produktu.
Podobnie było z porównywarkami telekomunikacyjnymi w Europie. Jest ogromny rynek, który w Polsce jeszcze raczkuje.
Podobnie też jest z retargetowaniem. To jest absolutny standard w Europie, w Polsce długo ignorowany – i tak naprawdę dopiero od około dwóch lat pojawiło się poważne zainteresowanie ze strony wydawców i klientów wokół tego tematu. To już jest bardziej zaawansowany performance marketing, bo okazuje się, że to nie jest tylko banner, ale i technologia. Trzeba znacznie więcej zainwestować czasu i funduszy – bo trzeba mieć systemy gromadzące dane. Chodzi o zebranie informacji o tym, co klient robi na stronie, jeśli nie dokończył transakcji. Potem trzeba go szukać w internecie, a zatem trzeba mieć zasięg. Kupować media nie w jednym portalu, ale we wszystkich. I tak naprawdę, na dużą skalę, to zaczęło się pojawiać w Polsce w tym i ubiegłym roku .

BJ: Jakie jeszcze technologie będą was interesować?
JM: Retargetowanie jest jedną z nich. Post view to jest kolejna rzecz na dużą skalę praktykowana na zachodzie.

Post view to jest forma rozliczeń, która polega na tym, że rozliczamy się nie tylko kiedy użytkownik widział banner i kliknął, ale również wtedy, kiedy on widział ten banner i nie kliknął – ale po pewnym czasie wszedł na stronę klienta i dokonał transakcji.

Chodzi o to, że jest to trochę kompromis pomiędzy kampaniami wizerunkowymi, cpm, a tą czystą afiliacją. Dla wydawców jest to atrakcyjne i jest to kolejny kanał w jakim można emitować reklamy. Oczywiście trzeba się upewnić, że wejście klienta na stronę jest wynikiem emisji bannera – a nie np. wyniku wyszukiwania. Są potrzebne technologie, które wykluczą różne inne przypadki. Gdy się okaże, że dana transakcja nie pochodzi z innych źródeł, użytkownik nie przyszedł z google, z kampanii cpm etc, to zakładamy, że jest to wynik emisji tego bannera.

Post-view i retargetowanie prowadzimy w całej Europie, również w Polsce. Nie jest to nowe, ale wcześniej brakowało pewnej masy krytycznej.

BJ: Czy Wasz sukces na rynku mobilnym w Polsce zależy od ilości polskich sklepów mobilnych?
JM: I tak, i nie. Z jednej strony jest opinia, że jest to raczkujący rynek, który wymaga ewangelizacji – że na stronach przeznaczonych na urządzenia mobilne nie można umieścić zwykłego bannera, tego samego który jest w internecie, tylko musi być on dostosowany a i strona internetowa nie może być ta sama, z malutkimi literkami, których nie widać na urządzeniu. Ale właśnie okazuje się, że mimo wszystko nasi wydawcy emitują te reklamy i im się to opłaca, pozyskują transakcje.

BJ: Czyli nie ma takiej konieczności by sklepy uczestniczące w mobilnym marketingu afiliacyjnym miały wersję mobilną?
JM: Ostatecznie będą miały, bo to zwiększa konwersję. Musi być przekroczona pewna masa krytyczna, ale my działamy zanim to się stanie. Wersja mobilna najczęściej będzie się opłacała klientowi, który jest duży w internecie, ma dużo transakcji. Właśnie oni zaczną mieć jako pierwsi sklepy mobilne.

BJ: Dziękuję za rozmowę.

I dodatek:
Kilka ciekawych raportów opisujących obecny stan tej branży tutajtu.

  • Nie byłoby miesiąca abym nie dostał cudownej propozycji współpracy od kolejnej firmy afilacyjnej. Ale osobiście średnio wierzę w jakiś zarobek płynąc z takiego systemu. Ciekaw jestem czy ktoś z blogerów eksperymentował z jakaś siecią afilacyjną z pozytywnym skutkiem,

  • Z tego co widze, to zanox ma w Polsce 5 programow dla wydawcow. Ciezko to nawet nazwac siecia afiliacyjna…

  • kasia

    Raczej maja kilkaset programow, a nie 5. Logowales sie? Osobiscie wolalabym 5 ale tylko tych o najlepszych konwersjach 🙂

  • Fajny artykuł, o zanox wcześniej nie słyszałem. A czy ktoś z Was ma jakiekolwiek doświadcenia z programem partnerskim serwisu Skąpiec?

    • No jakieś doświadczenie mam ze Skąpiec ale w porównaniu do Ceneo czy Nokaut to ułamek procenta ruchu, może to zależeć od branży i produktów