3

Consumer science zamiast neuromarketingu?

W ubiegłą sobotę, w Krakowie, zakończyła się trzydniowa, międzynarodowa konferencja poświęcona w całości neuromarketingowi – Neuroconnections. Miałem okazję w niej uczestniczyć (oraz jedna z czytelniczek bloga – zwyciężczyni w szybkim konkursie), niestety dotarłem do Krakowa dopiero ostatniego dnia konferencji, ale i tak było warto.

Sporo wiedzy, interesujących wykładów (neuromarketingowcy też mają poczucie humoru!). Obawiałem się, że konferencja o neuromarketingu, organizowana przez firmę zajmującą się neuromarketingiem – LAB, to będą same zachwyty i lansowanie neuro. Na szczęście tak nie było – prelegenci poruszali sporo problemów i kontrowersji które pojawiają się wokół tej nauki, jej odbioru przez klientów, media.

Dosyć często pojawiał temat utworzenia kodeksu etycznego branży, który miałby na celu ułatwić komunikację i rozwianie różnych wątpliwości (również pojawiały się tego typu kwestie, że podczas badania można wykryć u badanego nowotwór mózgu). Duży nacisk kładziono właśnie na kwestie pełnej i jasnej informacji – zarówno dla badanych jak i dla zainteresowanych i interpretujących wyniki. Te, przy całym szumie wokół tej nauki wcale nie są takie jednoznaczne i w dalszym ciągu są pewnym poligonem doświadczalnym.

Neuromarketing – ten termin też wzbudza wiele kontrowersji, pojawił się pomysł, aby zmienić jego nazwę i złagodzić negatywne skojarzenia. Jedna z propozycji, która chyba przypadła uczestnikom do gustu to – consumer science.

Pojawiły się też ciekawe kwestie dotyczące odróżniania uczuć od emocji (istotne właśnie przy badaniu), oraz problemach z ich interpretacją. Było też sporo kwestii, których nie ma co ukrywać, nie ogarniałem, zwłaszcza jak na ekranie pojawiały się schematy mózgu czy dziwne wykresy… Zresztą o specjalistach po lekturze jednej książki też było sporo mowy… więc przyjmę tutaj tylko rolę podwórkowego komentatora.

Poprosiłem Rafała Krzysztofa Ohme o krótkie podsumowanie konferencji. Materiał ma 10 minut (dziwny kadr oraz fakt że pod koniec wywiadu prawie zniknąłem z ekranu to efekt tego, ze w dalszym ciągu jestem jednoosobowym kombajnem multimedialnym 🙂 ciężko wtedy na bieżąco wszystko korygować) 🙂

Ostatniego dnia było też kilka prezentacji, hmm, takich na deser, ale nie do końca. Wspominałem o nich w poprzednim wpisie, dotyczyły badań programów newsowych, różnic w odbiorze muzyki i obrazu w teledyskach oraz… reakcji na różne obrazy w mediach które powstawały w głowach sympatyków partii politycznych (badani byli konserwatyści, liberałowie oraz sympatycy partii rolniczych). Jak myślicie, u kogo największe emocje (większe od widoku atrakcyjnej kobiety) wywołał świński łeb przyniesiony do telewizji przez Palikota? 🙂

Prawdopodobnie część prezentacji czy nagrań video będzie się mogła tutaj pojawić, potrzebuję czasu na ich obróbkę oraz zgodę na publikację. Więc cierpliwości.. znowu mi się uzbierała góra video (Aula, KreoAula) 🙂

Przeprowadzając wywiad z Rafałem Ohme, zapomniałem zadać jedno pytanie. Kto właściwie powinien kształcić się i być na bieżąco ze wszystkim tym, co dzieje się w neuromarketingu/consumer science? Oto kilka odpowiedzi, które dostałem po zakończeniu konferencji:

Kacper Osiecki (Global Research Director, LABoratory&Co):

Neuromarketing zaczyna gościć w naszym codziennym życiu więc należy o nim zdobywać wiedzę. W pierwszej kolejności powinny być to osoby zajmujące się bezpośrednio neuromarketingiem, w dalszej kolejności agencje badawcze by być na czasie i umieć odnosić wyniki swoich metod do metod neuromarketingowych. Bezwzględnie na bieżąco z neuromarketingiem, szczególnie z jego możliwościami powinni być zaznajomieni szefowie agencji reklamowych i domów mediowych po to aby efektywnie korzystać z pieniędzy swoich klientów.
Natomiast sami Klienci branży reklamowej powinni być świadomi metod, które pozwolą zaoszczędzić lub efektywniej wykorzystać powierzone specjalistom środki. Powinni i mają prawo żądać wiążących dowodów na to że ich pieniądze będą pracowały efektywnie, zanim zdecydują się je wydać.

Dorota Reykowska (R&D Director, LABoratory&Co):
Neuromarketing to wciąż bardzo nowa dziedzina bazująca na innowacyjnych technologiach i zaawansowanych metodach pomiarowych. Dlatego kluczową sprawą jest by firma zajmująca się analizami neuro, posiadała wyspecjalizowany zespół osób z odpowiednim wykształceniem naukowym. Posiadanie rzetelnej wiedzy umożliwi trafne określenie zalet, jak i ograniczeń metody. Odwołanie się do wiedzy bazującej na neurobiologii, neuropsychologii i neurokognitywice – czyli poznanie tajników funkcjonowania układu nerwowego, a przede wszystkim mózgu jest fundamentem do zrozumienia na czym polegają neuro analizy. I taka wiedza jest szczególnie ważna nie tylko dla badaczy korzystających z tej metody, ale także dla klientów. A klienci to oczywiście zarówno przedstawiciele działów marketingowych, badawczych, domów mediowych jak i agencji reklamowych. Taka wiedza umożliwi im lepsze zrozumienie tych innowacyjnych metod, ich zalet oraz rozwieje obawy przed jej stosowaniem.

Dawid Wiener (Scientific Director, LABoratory&Co):
Co powinien wiedzieć konsument?
Przekonanie, że można manipulować konsumentem poza jego świadomością, i jest to praktyka niebezpieczna, weszło w obieg opinii publicznej w 1957 roku za pomocą prywatnego badawcza rynku o nazwisku James Vicary. Twierdził on, że używając pokazywanych podprogowo informacji „Pij Coca Colę” oraz „Jedz popcorn” udało mu się zwiększyć istotnie sprzedaż tych produktów w kinie, gdzie rzekomo przeprowadzane było badanie. Nikomu nie udało się potem ponownie zreplikować dokładnie jego wyników, nigdy nie powstał porządny raport czy badanie z tego eksperymentu, a wielu wątpi, czy miało ono cokolwiek wspólnego z prawdą. Ale i tak reakcja opinii publicznej, wtedy i dzisiaj, na hasło ”manipulacji” konsumentem jest bardzo żywa i dynamiczna. Pewne, obecne wciąż obawy przed neuromarketingiem, właśnie tam mają swoje źródło. Jednakże pojawił się wówczas impuls, aby lepiej zrozumieć procesy, które stoją za odbiorem komunikatów reklamowych i jaką rolę może odgrywać w nich rozumiana nie-freudowsko podświadomość.
W następnych kilku dekadach wyniki badań naukowych sprawiły, że zaczęto dostrzegać relację pomiędzy naszym mózgiem a zachowaniem konsumenckim w sposób mniej romantyczny, a bardziej zbliżony do rzeczywistości. Nie wszystko, co się dzieje w naszym umyśle jest po prostu świadomie kontrolowane, ale to nie znaczy, że podświadomość w jakiś tajemny sposób zarządza całym świadomym życiem i do tego jest tajemnym sprzymierzeńcem speców od marketingu. Przywrócono jej tylko właściwą rolę: regulatora i optymalizatora wielu codziennych zachowań, gdy angażowanie świadomości jest nieefektywne i bezcelowe. Możemy jednocześnie ulegać w świadomości iluzji wzrokowej, podczas, gdy pozaświadome procesy percepcyjne, związane z działaniem, takiego problemu nie mają. Oba aspekty naszego umysłu działają wobec siebie komplementarnie, a przewaga jednego z nich objawia się w zależności od potrzeb i wyzwań, przed jakimi stajemy. Prawda o nieświadomej warstwie ludzkiej psychiki nie jest tak swoiście „atrakcyjna”, jak widzą to zdeklarowani Freudyści, ale też nie można zupełnie jej pozbawiać jej przyczynowej roli w naszym życiu. Jest ona natomiast jednym z kluczowych, ewolucyjnych mechanizmów bez którego nie bylibyśmy w stanie prawidłowo funkcjonować. Nie należy się więc jej bać, ani też ignorować, tylko przyjąć do wiadomości jej rolę.
Z takiej właśnie perspektywy postrzega neuromarketing procesy pozaświadome w analizie efektywności komunikacji reklamowej. Autonomia i godność konsumenta jest badaniach w pełni zachowana, a jego uczestnicy otrzymują pełną informację o badaniu. Muszą też podpisać świadomą zgodę na udział w nim. Nie ma mowy o poszukiwaniu mitycznego wręcz „przycisku zakupowego” (buy button), ani też manipulacją konsumentami, czy innymi wątpliwymi etycznymi działaniami. Traktuje się nieuświadamiane reakcje badanych, jako jeden z istotniejszych wymiarów psychologicznych, który po prostu wymaga rzeczowego, pozbawionego pseudo-naukowej otoczki, podejścia i analizy. Nie jesteśmy ani bezwolnymi zombies, którzy mogą być manipulowani „podprogowymi” bodźcami, chociaż mogą one być zarejestrowane przez nas mózg, ani też nie jesteśmy istotami całkowicie „irracjonalnymi” notorycznie podejmującymi fatalne w skutkach decyzje. Jesteśmy po prostu na tyle złożeni i często sprzeczni w swoich zachowaniach i wyborach, że byłoby wręcz dezynwolturą, gdyby naiwnie opierać się wyłącznie o podawane (w jak najlepszej wierze) świadome deklaracje. Tak naprawdę uznając bogactwo psychiki konsumenta neuromarketing jest wobec niego w każdym sensie uczciwszy i bardziej pokorny.

Co powinna wiedzieć branża?
Ale nie tylko obawy natury etycznej wzbudzają opór przed badaniami neuromarketingowymi. Jedną z nich jest np. lęk przed trudnym i hermetycznym językiem, zupełnie nieprzystającym do aparatu pojęciowego, używanego przez przedstawicieli świata biznesu. Przy bliższym zaznajomieniu obawy te okazują się zupełnie bezpodstawne. Czymś innym jest bowiem przybliżenie założeń na których ufundowany jest neuromarketing, często istotnie dość odległych od języka ekonomicznego, a czymś innym przełożenie wiedzy pływającej z badań na konkretne oczekiwania np. menadżerów produktu czy dyrektorów marketingu. Nikt nie chce przecież wymagać dorobku psychologii konsumenta czy neurokognitywsityki jako niezbędnego kapitału wiedzy współczesnego szefa firmy. Oczywiście to może się przydać, bywa dla niektórych pociągające, ale z pewnością nie jest konieczne. Raporty przygotowane przez liderujące firmy badawcze zajmujące się neuromarketingiem odpowiadają nietrywialnie, ale językiem marketingu, na najistotniejsze pytania dotyczące komunikacji z konsumentem. Są po prostu atrakcyjne w każdym sensie tego słowa: wizualnej, informacyjnej oraz praktycznej.
Analogicznie rzecz się ma z kwestią kosztów. Trudno byłoby oczekiwać, aby były one porównywalne z badaniami fokusowymi, chociażby ze względu na liczbę uczestników. Są one porównywalne z najbardziej zaawansowanymi badaniami tradycyjnymi. Jednakże jest to wydatek do zaakceptowania, gdy uwzględni się go w relacji do korzyści jakie nieść mogą informacje płynące z badania neuromarketingowego. Pamiętać należy, że doskonale odnajduje się on w badaniu spotów i z tej perspektywy wydaje się on małym procentem tego, co pochłaniają budżety mediowe kampanii telewizyjnych. Warto być przekonanym, że kopia reklamy, która trafia do stacji telewizyjnej jest najlepszym wariantem; że każda z kliku wersji reklamy jest maksymalnie zoptymalizowana pod kątem założonych celów komunikacyjnych; że efektywność wybranej kopii pozwala korzystniej konstruować zakup mediów. Są to rzeczy bezcenne, gdyż redukują przestrzeń dla generowania błędów w przyszłości i umożliwiają krytyczną i rzetelną analizę wszystkich obszarów przyjętej strategii marketingowej. Tym bardziej, że czas realizacji badań neuromarketingowych jest w większości przypadków krótszy niż tradycyjnego badania kopii reklamy (czy to będzie pre-test czy też post-test). To też działa na ich korzyść.

Aha, i jeszcze ważna rzecz. W konkursie za zaproszenie na konferencje, nagrodą pocieszenia była książka Martina Lindstroma „Buyology: Truth and Lies About Why We Buy” (wydanie amerykańskie). Książkę wylosowałem dzisiaj, wędruje do Mariusza… który został już powiadomiony mailem (czekam na dane adresowe).

Dziękuję za udział w konkursie i gratuluję LAB organizacji konferencji.

  • Kruger

    Bez zadnej dozy zlosliwosci chcialem niestety zauwazyc, ze prezentacja szefa marketingu WBK z Tuby pokazala jak dalekie moze byc pojecie o neuromarketingu (wciaz inteligentnych i znajacych sie na rzeczy) ludzi biznesu od przecietnych psychologow. Wydaje mi sie, ze osoba nie posiadajaca podkladu z wiedzy psychologicznej, metodologii badan (i dodatku wiedzy o mozgu) nie ogarnie zasad dzialania neuromarketingu w wystarczajacym stopniu nawet do prezentowania tego kolejnym osobom. Ktos taki musialby poswiecic w swej pracy zbyt wiele czasu nadrabianiu wiedzy w tej dziedzinie, a nie sadze by byl to glowny punkt jego dzialalnosci zawodowej (wiec tego czasu zwyczajnie nie ma).
    Daze do tego, ze edukowanie prezesow, szefow marketingu, czy pracownikow nizszego szczebla zawsze bedzie musialo byc oparte na uproszczeniach (ktore byly widoczne wlasnie w prezentacji WBK). Uproszczeniach wystarczajacych do tego, aby uslugi neuro- tym ludziom sprzedac. Ale nie, by w pelni zrozumieli oni zasady ich dzialania i byli w stanie samodzielnie _efektywnie_ uwzgledniac konkretne metody neuromarketingowe w planach budzetu na marketing . Jesli jakas firma powaznie mysli o czerpaniu garsciami z podobnych metod badan, MUSI zatrudnic czlowieka/ludzi po psychologii. Wtedy dopiero bedzie mozna w pelni wykorzystac aktualne mozliwosci neuromarketingu dla rozwoju marki/marek.

  • ;)

    uch ostatnio wlasnie dzieki blog media fun odkrylem co nastepuje … wszedlem na jedna z stron o neuromarketingu i tak byl case o reklamie sony z tymi kuleczkami … oczywiscie reklama dobra, „pomyslowa” i same plusy, jakiez bylo moje zdziwienie gdy odkrylem to :

    http://www.youtube.com/watch?v=qWLuqly6uCQ

    nie dosc ze indpiracja TOTALNA to jeszcze muzyka ktora podobno gonzales mial robic a widac ze on tylko covera zrobil … ciekawe czy the knife dostali kase nie tylko za muzyke ale i za caly pomysl bo widac ze sony zdarlo z nich doslownie wszystko

    ech marketing moze i jest czasem fun ale im czlowiek dalej zajdzie tym jednoznacznie kojarzy mi sie z :

    http://www.youtube.com/watch?v=8J-8oh0ydIo

    marketingowcy sa jak biznesmeni … za przeproszeniem nagorsze lachociagy 🙁

  • epublicrelations

    Dramat – Budzich obcięty. Śmieśność nad śmiesznościowatość….